Mercadona prepara una batería de marcas propias para su inminente entrada en el mercado portugués

Mercadona se encuentra a apenas semanas de iniciar su andadura en Portugal, su primera experiencia internacional que Juan Roig dató para «el segundo semestre» de 2019 que empieza en apenas 40 días. Mientras la empresa valenciana ultima los emplazamientos y la formación a la plantilla antes de la entrada en el país, sus últimos movimientos permiten comprobar que la estrategia será apostar por las marcas propias tal y como viene haciendo Roig en España especialmente desde 2008, pues Mercadona ha registrado en las últimas semanas varias decenas de marcas propias para el mercado portugués.

Según ha comprobado OKDIARIO, la filial lusa del gigante español, Irmadona, ha registrado más de 100 marcas para el mercado portugués en el Instituto Nacional da Propiedade Industrial. Siguiendo la tipología que tambíen se utiliza en España, estas marcas pueden ser de carácter verbal (sin logotipo) o mixto (con logotipo). Algunas de ellas son réplica de las marcas que ya están registradas en España, como por ejemplo Cuidacol (galletas), Gellytina (gelatinas), Caocream (galletas de chocolate) o Steinburg (cerveza), cuyo registro fue solicitado en diciembre de 2017.

Conforme se va acercando la fecha de la esperada apertura de Mercadona en la zona de Gaia (Oporto), la cadena de supermercados la solicitud de nuevas marcas en Portugal, lo que indica que saldrá al mercado portugués con una batería de marcas propias que supongan una oferta claramente diferenciada frente a lo que el consumidor del país vecino está acostumbrado.

Productos de todo tipo

Las últimas marcas han sido solicitadas en el pasado mes de marzo y están aún en proceso de «posible oposición» que termina con el final de mes. Por ejemplo, Callander, una marca de bebidas alcohólicas (posiblemente un whisky), La Huerta de Hacendado (productos frescos) o Magic Chic (cosmética), una marca concedida durante este mismo mes de mayo.

Según las prácticas habituales en el sector del gran consumo, las compañías suelen registrar más marcas de las que finalmente salen al mercado. Lo hacen de forma preventiva en muchos casos -la posibilidad de un lanzamiento que puede o no producirse- y en otros de forma defensiva, como en el caso de Mercadona para proteger enseñas propias. La filial portuguesa Irmadona, que recibió una transferencia de 100 millones de euros de su matriz para empezar a operar con pulmón financiero en Portugal, también ha registrado marcas que no tienen intención de explotarse comercialmente, como Quilitros (una medida utilizada casi exclusivamente por Juan Roig y su equipo) o Forvasa (Forns Valencians, S.A.). Y algunas otras como estas:

Diferente a sus rivales

Y es que con esta estrategia de marcas propias (la tradicionalmente conocida como marca blanca), Mercadona se va a posicionar en un espacio diferente al de sus principales competidores. Por ejemplo Pingo Doce, del grupo Jerónimo Martins y líder del mercado en Portugal, tiene una estrategia totalmente diferenciada a Mercadona donde abundan marcas de fabricante, que Roig ha dejado en minoría en España, y promociones, algo que Mercadona tampoco hace en nuestro país.

OKDIARIO se ha puesto en contacto con Mercadona para preguntarle sobre esta política de registro de marcas: «Lo que estamos haciendo registrando marcas es adaptar nuestro surtido a Portugal. Hay marcas que tenemos en España, que registramos también allí porque será una marca que vendamos en Portugal, y otras que como adaptación al terreno, registramos únicamente en el país luso porque será donde se venda. En ambos casos se trata de registrar las marcas para protegerlas, como hacemos también en España».

Diez tiendas y 60 millones

Mercadona abrirá sus primeras diez tiendas en Portugal en el segundo semestre de este año, en los distritos de Braga, Oporto y Aveiro, tras invertir 60 millones de euros y con una plantilla de 300 trabajadores.

Según Roig, el objetivo es ir abriendo tiendas en Portugal bajando desde Oporto hacia Lisboa.

Las inversiones han sido destinadas a la construcción de las tiendas y un bloque logístico en Póvoa de Varzim, donde los últimos doce meses se han realizado más de 2.000 sesiones de coinnovación en su centro de Matosinhos para definir y adaptar los productos a los gustos y hábitos de los portugueses.