¿Cómo determinar la importancia de cada cliente?

Para una compañía, no todos los clientes son iguales. Evidentemente, habrá algunos que reportarán un margen mayor que otros o que suponen un coste menor de mantenimiento de acuerdo a los servicios que se les ofrece. Por lo tanto, al final, el objetivo de toda compañía es llegar a una cartera de clientes diversificada en la cual esté ponderada la importancia relativa de cada uno de sus componentes.

¿Cómo llegar a una cartera de clientes diversificada?

Las claves para conseguir la cartera de clientes diversificada que todos ansían son las siguientes:

• Tipos de productos o servicio que requieren: cada cliente realizará distintos pedidos según sean sus necesidades y, también, posibilidades de negocio. Por lo tanto, para cada cliente, hay que tener una relación de aquellos productos que demanda más. De esta forma, en caso de abrir una nueva línea de productos de acuerdo a las necesidades que muestra, es posible ofrecer nuevas posibilidades que tengan relación con sus preferencias. Al final, el objetivo es conseguir una vinculación lo más importante posible de cada uno de los clientes en cartera. Además del beneficio económico, es una herramienta que facilita la fidelización y desincentiva que opte por otras opciones.

• Determinar los costes de la relación: a la hora de valorar un cliente, no solamente hay que tener en cuenta la cantidad de ingresos que se obtienen de él o el margen que ofrece, sino costes que no son, específicamente, de tipo económico. El más importante de ellos es el tiempo. Dedicar un exceso de tiempo a uno o determinados clientes dificulta la oportunidad de dirigirse a otros e incrementar el negocio.

• Marcar objetivos reales y posibles sobre cada tipo: a toda empresa le gustaría poder tener en cartera llena de clientes de alto valor añadido que compren una gran variedad de productos de alto margen. Ahora bien, la realidad es distinta y el mercado tiene sus limitaciones. Por lo tanto, para no crear falsas expectativas y cumplir con los presupuestos, es  básico establecer a los comerciales objetivos razonables por cliente y producto.

• Determinar un tiempo de servicio para cada uno de ellos: para cada tipología de cliente, determinar un tiempo máximo de ocupación. Obviamente, aquellos que aporten un menor margen tampoco se precisará tener una relación tan estrecha y continuada.

• Marcar distintas categorías de clientes según varios parámetros: no solamente hay que clasificar a los clientes de acuerdo a la aportación al beneficio de la empresa. Hay otros aspectos a tener en cuenta, como por ejemplo las preferencias. Puede que empresas de iguales necesidades tengan un impacto muy dispar en los resultados. Entonces, en los casos que sea así, la acción comercial tiene que decantarse en incrementar su vinculación.

• No concentrar un exceso de clientes de una misma tipología: en caso que la empresa tenga en su cartera clientes con preferencias muy parecidas, corre el riesgo que, ante un cambio de ellas, pierda de golpe una parte muy importante de sus ingresos. Por lo tanto, tiene que ser capaz de atraer a clientes con necesidades y preferencias variadas.