¿Cómo se crea una marca?: la agencia Saffron reúne en su libro ‘Disruptive branding’ toda su sabiduría al respecto

‘Disruptive Branding’ es obra de Jacob Benbunan, CEO y cofundador de Saffron, Gabor Schreier y Benjamin Knapp que, entre otros, han ayudado a crear las identidades de marca de YouTube, Vueling, Despegar, White & Case, Cepsa, Orange o el V&A Museum de Londres, o de destinos como las ciudades de Londres, Viena, o países como Turquía o Polonia.

El libro pretende ser una herramienta de consulta de marketing y branding para aquellos que quieren conocer los secretos y estrategias que se han seguido en los casos de éxito de marcas desde el punto de vista mas holístico, como su propósito, expresión, experiencia, cultura, etc. Los principios básicos para crear valor a largo plazo.

Bajo una mirada totalmente disruptiva se exponen casos complejos que han logrado superar los cambios profundos provocados en nuestra sociedad por el desarrollo tecnológico, internet. Vivimos en un mundo convergente donde lo digital y lo físico o lo biológico y lo tecnológico se funden, donde la transparencia es obligación y la manipulación de la información algo cotidiano. Donde la extensión de la esperanza de vida genera nuevas necesidades y obligaciones. Donde el poder pertenece a las redes y no a la jerarquía o donde el mismo principio de crecimiento económico empieza a cuestionarse….

Marcas tremendamente familiares

‘Disruptive Branding’ destaca el ejemplo de cómo Nintendo se apoyó en figuras icónicas como Game Boy o Super Mario para mantener su relevancia cuando sus audiencias se hacían mayores.  O cómo Netflix derrocó a Blockbuster; Zara, y como una pequeña mercería de Arteixo pasó a ser una multinacional gigante; Airbnb, que nace tras subirle el casero un 25% el alquiler a sus fundadores; o, incluso, la NASA, que hoy es una marca que ha sabido extender su alcance al consumidor vendiendo merchandising.

Según afirma el co-autor del libro, Jacob Benbunan: “Ser disruptivo no es algo que empiezas y terminas, es un estado de ánimo, una manera de pensar, que requiere reinventarse y cuestionarse constantemente. Es una actitud. Tienes que estar preparado para dejar de hacer o cambiar aquellas cosas que en algún punto de su historia fueron un éxito. Hace falta crecer y mirar hacia nuevas oportunidades todo el tiempo. Deben cuestionarse, cuestionar lo que hacen, seguir reinventándose, seguir actualizándose y nunca detener ese proceso”

300 años de experiencia en 11 capítulos

Estructurado como un auténtico manual de consulta en 11 capítulos, ‘Disruptive Branding’ permite al lector ir directamente al capítulo de su interés sin necesidad de leer los anteriores, ya que son, en teoría, independientes uno del otro, si bien se puede apreciar cómo cada ejemplo dispuesto es más complicado que el anterior, explicando la necesidad de adecuarse a esos cambios sociales y tecnológicos anteriormente dispuestos.

Benbunan, Schreier y Knapp han utilizado, de esta manera, su propia experiencia y la de Saffron Brand Consultants para crear un manual que es prácticamente una lectura obligada para cualquier comité de dirección y, naturalmente, para responsables de líneas de negocio y marketing.

Cabe recordar que Saffron lleva 18 años detrás del origen de marcas tan reconocidas como Vueling, de iconos tan famosos como la pastilla roja y el UI de YouTube, de la deslocalización de Viena como una ciudad de un solo tipo de turismo, de la fusión de Siemens con Gamesa, del proyecto de cultura de marca Sodexo a nivel global, del rebranding de compañías logísticas y de transporte de personas como Gulf Air o Hong Kong Express, o el nuevo futuro de Cepsa con la llegada de los nuevos combustibles más allá de los fósiles.