Suena extraño, pero la ciencia lo respalda: investigadores de EEUU afirman que comprar productos ecológicos podría estar dañando al planeta

Un equipo de investigadores de Yale, Connecticut y Texas Tech publicó en la revista Marketing Science un modelo que demuestra que la creciente conciencia ecológica puede, en ciertas condiciones, incrementar el daño ambiental total en mercados de bienes duraderos.

Aunque suene poco creíble, según el comunicado de INFORMS, las empresas responden con ajustes de precio en los productos menos ecológicos de su cartera para mantener las ventas.

«Es una suposición común que, a medida que aumenta la preocupación de los consumidores por el medio ambiente, la cantidad de daño ambiental disminuirá», detalló K. Sudhir, coautor del estudio y profesor de la Universidad de Yale.

«Si bien una mayor ecosensibilidad a menudo conduce a resultados más sostenibles, descubrimos que en algunos casos las empresas responden cambiando los precios de productos menos ecosensibles para mantener las ventas en todas sus líneas de productos».

¿Por qué comprar productos ecológicos puede perjudicar al planeta?

El estudio diferencia entre el daño en uso (contaminación que genera un producto mientras funciona) y el daño de sustitución (residuos que produce al desecharse). El daño en uso domina ampliamente en las categorías más comunes. En los frigoríficos, por ejemplo, supone el 85 % del impacto climático total, en televisores el 88 % y en coches y aires acondicionados entre el 80 y el 90 %.

La paradoja medioambiental aparece con las innovaciones de eficiencia. Cuando los consumidores se vuelven más ecológicos, tienden a no sustituir sus equipos porque el daño de desechar el viejo supera al ahorro energético que aporta el nuevo.

El cambio de precios como parte del problema de la paradoja medioambiental

Los autores demuestran que las empresas anticipan esa reticencia de los compradores y bajan el precio de los modelos antiguos e ineficientes antes de que la sensibilidad ambiental aumente en su mercado.

Ese ajuste de precios tiene una consecuencia no prevista. Las ventas de los equipos menos eficientes se disparan a corto plazo, y el daño acumulado en la fase de uso supera al que se habría producido si la conciencia ecológica nunca hubiese crecido.

Los analistas subrayan que tanto consumidores como empresas actúan de forma racional, pero sus decisiones individuales generan un efecto colectivo contraproducente para el medioambiente.

«Descubrimos que la creciente ecosensibilidad impulsa la demanda de productos que sean más eficientes, lo que conduce a un impacto menos negativo en el medio ambiente», dijo Ramesh Shankar, coautor del estudio y profesor de la Universidad de Connecticut.

«Sin embargo, cuando las empresas descuentan productos menos eficientes para compensar los patrones cambiantes de demanda, más consumidores pueden comprar productos que sean menos sensibles al medio ambiente», añadió.

Los residuos de los productos que el «etiquetado verde» no tiene en cuenta

Los residuos electrónicos generaron 62 millones de toneladas métricas en 2022 (el equivalente en peso a 620 millones de frigoríficos o 31 millones de coches), con un valor potencial de materias primas de 62.500 millones de dólares. Solo el 20 % de esa basura electrónica se recicló correctamente, según datos citados en el paper.

La misma tendencia afecta al sector textil, donde los residuos de ropa en vertederos pasaron de 1,7 millones de toneladas en 1960 a 11,2 millones en 2017. El modelo tampoco afecta a las innovaciones de alta eficiencia en donde el ahorro energético supera al coste de desechar el equipo viejo, ni a las puramente funcionales que incluyen las sin mejora energética, que los compradores eco-conscientes simplemente compran menos y que el daño total baja.

¿Son los programas de recogida y reciclaje una solución para la paradoja ecológica?

El estudio identifica dos mecanismos correctores. El primero son los programas de entrega del equipo antiguo con descuento al comprar el nuevo. Permiten a las empresas cobrar precios distintos según el cliente, lo que aumenta sus beneficios y reduce el daño ambiental a la vez. Así, los autores demuestran que siempre es óptimo para las empresas ofrecer algún descuento de este tipo, sea cual sea el tipo de innovación.

El segundo mecanismo es el reciclaje del producto sustituido. Al reducir el daño de sustitución, el reciclaje puede desplazar la situación fuera de la zona paradójica y lograr que el aumento de sensibilidad ecológica vuelva a reducir el daño total. Cuando el coste es bajo, las empresas tienen incentivos propios para adoptarlo, con lo que rentabilidad y sostenibilidad quedan alineadas sin necesidad de regulación externa.

A su vez, los autores trazan también un mapa de incentivos para la educación ambiental del consumidor. En el tramo de eficiencia baja, los grupos ecologistas son el agente más indicado porque las empresas no se benefician de sensibilizar a sus clientes en ese rango. En el de alta eficiencia, son las propias empresas. En la zona intermedia, donde surge la paradoja, ningún agente tiene incentivos para educar.

«Los mercados de bienes duraderos implican decisiones a largo plazo sobre reemplazos y actualizaciones», apuntó Sudhir. «Comprender cómo responden los consumidores y las empresas a lo largo del tiempo es esencial para diseñar políticas que realmente reduzcan el daño ambiental».