Bed & Branding: la moderna idea de Inmaculada Urrea para que las marcas construyan su identidad

Huyendo del movimiento urbanita de Barcelona, Inmaculada Urrea, experta en branding, se trasladó a una aldea asturiana con su marido Javier y sus dos perros -Ginger y Bruce-. Fruto de una situación espontánea con una compañía madrileña de calzado, esta consultora especializada en marcas de moda, creó un producto innovador en el sector: el ‘Bed & Branding’. Urrea recibe a sus clientes en su casa «a tenedor y cuchillo» para trabajar intensamente entre prados y vacas en la construcción de sus marcas.

Toma el té con puntualidad británica, fotografía corazones pintados en paredes callejeras, es más que fan de Coco Chanel y también, por qué no decirlo, es políticamente incorrecta. Un rasgo de su personalidad que hace que ni ella, ni su web, ni su metodología sean aptas para todos los públicos. Lo dice ella, no lo decimos nosotros.

Urrea explica divertida que, efectivamente, este ‘Bed & Branding’ consiste en recibir a sus clientes en su casa de Asturias. “Les tengo a pan y cuchillo gratis, bueno, el servicio lo cobro, pero no les cobro la habitación a 60 euros”.

Relata que este novedoso modo de trabajar con las compañías le ha dado «grandes alegrías» y surgió de una “manera espontánea e imprevisible”. Urrea, que aún trabajaba bajo la marca de Sofoco -su primera empresa de branding-, tenía un cliente madrileño del mundo del calzado, pero “no encontrábamos el momento de que yo viniera a Madrid o que ellos fueran a Barcelona”.

Por ello, viendo que era imposible cerrar la cita, “un día les dije que cogieran el coche y vinieran a casa a pasar el fin de semana para trabajar”, comenta Urrea. “Si estoy en casa, no me importa trabajar, como soy autónoma…”, concluye. De esta manera, según explica, “me di cuenta de que ellos estaban muy cómodos y se concentraron muy bien, así que cuando se fueron pensé que era una manera de desconectar y descontextualizar a los clientes urbanitas estresados”.

Explica que su metodología, que se basa en tres sesiones de trabajo -un día y medio, dos como mucho-, requiere que los clientes no estén en su sede. “Es una condición que pongo, buscar un espacio extraño y fuera de la marca para que no tengan referencias y no se concentren en los teléfonos o reuniones imprevistas…”, señala la experta.

En definitiva, comenta, “me pareció una idea buenísima rentabilizar el tiempo en mi casa y no me puedo quejar, ya he tenido unos cuantos clientes y nos lo hemos pasado muy bien siempre”.

«Las marcas en este país están llenas de pereza»

Según el III Barómetro de AEBrand, el 80% de las compañías españolas creen que la marca contribuye a la consecución de los resultados finales, sin embargo, solo una de cada cuatro empresas elevará la inversión en branding en 2018. Urrea cree que las marcas de este país “están llenas de pereza y no quieren entender que el branding es el único camino”. Evidentemente, explica, “no sólo de ello viven las marcas, pero es muy importante para conectar con las personas de dentro y de fuera de la compañía. Hay que crear una comunidad”.

La experta explica que, efectivamente, se requiere de “mucha decisión, es un esfuerzo muy grande porque se remueven muchos procesos”, pero las compañías “como miran el cortoplacismo pues van a salto de mata, y el branding no es la solución a corto plazo, sino a medio-largo plazo”.

Vivir del branding, de crear intangible es complicado, pero sí que es posible. Urrea asegura orgullosa que ella “lo ha conseguido, pero no nos engañemos, es un trabajo inestable”. La contrapartida es que “como no tengo gastos fijos mis servicios no suelen estar a la altura crematística de grandes compañías que tienen gastos fijos imposibles de mantener sin grandes presupuestos”, explica Urrea.

“Lo más importante”, relata, “es plantear el branding con pasión, me gusta mucho trabajar también con marcas pequeñitas, con lo cual a veces puedo adaptar mis servicios a marcas sin grandes recursos ayudándolas de igual manera”.

«Me encanta ser políticamente incorrecta»

Urrea escribe artículos de opinión en el portal especializado Modaes y, tal como ella misma reconoce, es políticamente incorrecta. “Sí, me encanta serlo. No sé si serlo me ha cerrado o abierto puertas, me da igual, sinceramente”.

“Tengo mi criterio y, creo, que es fundamentado, ninguna opinión de las que suelo escribir son gratuitas, digo cosas que, es cierto, muy poca gente se atreve a decir porque no son políticamente correctas y pueden hacer perder clientes”, relata. También reconoce que, “ahora que me lo dices seguramente nunca tendré como clientes ni a Adolfo Domínguez ni a Mango y no sé si algunos otros, que puede ser”.  Sin embargo, “decir estas cosas también me ha traído clientes, es decir, gente que ha visto que mi visión era critica con justicia y estaban de acuerdo conmigo”.

Sabe que “seguramente he podido perder clientes, pero una marca no es para todos y yo sé que no soy para todos. Mi web no es para todo el mundo, mis planteamientos y metodología no son para todo el mundo… y me está bien que sea así”.

«Puede que quede mal que lo diga, pero no me ha interesado tener clientes que a lo mejor podrían haber sido míos y trabajar con ellos, pero no. Sólo trabajo con clientes que ven el branding y entienden la marca desde el punto de vista emocional y se apasionan tanto como yo, es cuestión de feeling», concluye.