Oniad, la plataforma de publicidad programática para que los anunciantes controlen sus campañas digitales

Oniad es una plataforma tecnológica de publicidad programática que permite a los equipos de marketing de las empresas anunciantes un control total sobre sus campañas digitales. A diferencia de Google Ads y Meta, que evolucionan hacia mayor automatización y opacidad («cajas negras»), Oniad proporciona transparencia completa y control granular sobre la inversión publicitaria digital.

Oniad ofrece al mercado publicitario una solución que combina algoritmos propios de deep learning tan potentes como los de las grandes plataformas, pero con transparencia URL a URL de cada impresión, protegiendo así la marca y dando a los profesionales el control estratégico que merecen.

Javier Martínez, CEO y cofundador de Oniad, señala que «es un sector donde la opacidad es el estándar, Oniad pone las reglas del juego patas arriba. Damos a las marcas transparencia total y control absoluto sobre sus campañas: cada dato, cada decisión, cada resultado. No se trata de confiar ciegamente, sino de entender y dirigir cada paso»,

Oniad ocupa un espacio único en el mercado que combina la potencia de las DSPs enterprise con la accesibilidad de las plataformas mainstream. Su propuesta se centra en empoderar a los equipos de marketing para recuperar el control estratégico sobre sus campañas digitales, construyendo ventajas competitivas reales basadas en conocimiento propio, no en algoritmos genéricos. «Nuestros clientes son empresas medianas con marca propia que buscan complementar sus inversiones en Google/Meta para obtener mayor control, transparencia y acceso a canales premium. Aquellas que valoran tanto branding como performance y cuentan con un equipo de marketing digital estructurado».

Como complemento estratégico a Google/Meta, Oniad permite a las marcas acceder a capacidades que antes eran exclusiva de las grandes corporaciones, facilitando la diferenciación en un mercado saturado y homogeneizado por la automatización algorítmica.

Oniad fue fundada en 2017 por Javier Martínez y Víctor Garrido con una plataforma tecnológica adtech que permitía el acceso a la publicidad programática con un enfoque en la transparencia y el control para los profesionales. En el 2024 Oniad recibió una significativa inyección de capital y experimentó un cambio en su accionariado, acelerando el desarrollo de su tecnología. Este impulso ha disparado su crecimiento y capacidades, permitiendo a la empresa española potenciar sus funcionalidades avanzadas que ahora le permiten competir directamente con gigantes globales como Google Ads o Meta.

Capacidades técnicas diferenciales

• Transparencia total URL a URL: Visibilidad completa sobre dónde aparece exactamente cada impresión publicitaria y cuáles reciben clics, ofreciendo una transparencia radical ofreciendo una transparencia radical de manera sencilla, sin tratamiento de datos complejo.
• Segmentación por secciones específicas: Capacidad única para seleccionar, optimizar o excluir secciones concretas dentro de cada medio (cultura, finanzas, coches, etc.), superando el tradicional «whitelisting» por dominio completo y permitiendo trabajo optimizado con grandes cabeceras.
• Microsegmentación geográfica: Capacidad de segmentar hasta 100 metros alrededor de puntos específicos como tiendas, gimnasios, clínicas, etc.
• Acceso democratizado a medios premium: Capacidades avanzadas en CTV (Televisión Conectada), DOOH (Digital Out Of Home) y audio digital.
• Flexibilidad de automatización: la plataforma permite al anunciante decidir en todo momento hasta qué punto delega en la inteligencia automática o gestiona manualmente cada ajuste. A diferencia de otros entornos que obligan a la automatización total, aquí la transparencia es absoluta: incluso en modo automático se muestra dónde aparece cada impresión y el anunciante puede intervenir o retocar la estrategia al instante, sin cajas negras.

«En Oniad, hemos llevado la segmentación a un nivel sin precedentes: ahora el anunciante puede elegir no solo el medio, sino la sección exacta donde aparece su anuncio, como ‘cultura’, ‘finanzas’ o ‘coches segunda mano’. Esta granularidad le permite optimizar tus campañas y presupuestos como nunca antes, sin coste adicional. Es una capacidad única en la industria que pone el control en manos el anunciante», señala Víctor Garrido Cubel, CTO y co-fundador.

Oniad se posiciona como un complemento estratégico a las inversiones en Google/Meta, captando entre el 15-30% del presupuesto publicitario digital de sus clientes para recuperar control y visibilidad; construir conocimiento propio; acceder a canales premium y para diferenciarse de la competencia

Casos de éxito: crecimiento acelerado.

La propuesta de valor de Oniad ya ha sido validada por el mercado con más de 400 anunciantes y agencias utilizando la plataforma, una expansión a 20 países en diferentes continentes y un crecimiento de inversión del +47% interanual (Q1 2025 vs Q1 2024).

Los resultados concretos para los clientes refuerzan el valor diferencial de la plataforma. Juan Fernández, Responsable de Marketing en K-Tuin, afirma: «La plataforma nos ha permitido identificar usuarios de Apple con verdadera intención de compra, algo fundamental en nuestro negocio. Hemos mejorado notablemente el rendimiento de nuestras campañas este año simplemente por poder afinar mejor a quién impactamos y cuándo».

Por su parte, Irene Moreno, Paid Media Manager en Banak (grupo K-Global), destaca las capacidades multicanal y la transparencia: «Creamos muebles con diseño propio y necesitamos entornos de calidad donde impactar. Con Oniad combinamos publicidad exterior digital cerca de nuestras tiendas y formatos llamativos como rich-media en medios selectos. Lo que más valoro es tener todos los datos transparentes en el dashboard, ver exactamente dónde aparece cada euro invertido.»

Además, la tecnológica española ha conseguido penetrar en el ámbito académico, siendo utilizada como herramienta formativa en instituciones como ESIC, EAE, la Universidad de Málaga o CEU San Pablo. «Para nosotros, colaborar con instituciones educativas es parte fundamental de nuestra misión. Los profesores valoran especialmente poder enseñar posibilidades más allá del paid media tradicional, como la publicidad exterior digital, televisión conectada o hiperlocalización de campañas», añade Martínez.

La evolución del marketing digital

En los últimos tres años, Google y Meta —que acaparan más del 60% de la inversión publicitaria digital global— han evolucionado de ser herramientas transparentes para convertirse en «cajas negras» algorítmicas donde los anunciantes tienen cada vez menos visibilidad y control. Según publicaba recientemente el Wall Street Journal, los profesionales del marketing «califican las herramientas de IA de Google y Meta como ‘cajas negras’ por su falta de visibilidad», una tendencia que está generando frustración en el sector.

«Los algoritmos de ‘caja negra’ dominan el ecosistema publicitario al ocultar procesos críticos, dificultando la toma de decisiones estratégicas de los anunciantes», señalan desde TrafficGuard, mientras Search Engine Land afirmaba ya en 2022 que «Google está quitando la toma de decisiones a los anunciantes» con cambios que «limitan la capacidad de optimización y diferenciación de las marcas».