Ralph Lauren no conecta con el nuevo público y su ego lleva a la textil al abismo financiero

• María Villardón @MariaVillardon
• Periodista de Toledo. Humanista y folclórica. Hija de María Ángeles y nieta de Cayetana. Hablo rápido con amables personajes –Tusquets dixit–.
• • 20/05/2017 11:30
  • Actualizado: 20/05/2017 11:30

La falta de conexión con el nuevo público unido al ego de diseñador del propio Ralph Lauren está llevando a la compañía a problemas financieros. La textil se sumerge en los números rojos con pérdidas de 99,3 millones de dólares frente al beneficio de 396,4 millones de dólares de un año antes. La compañía 100% americana está intentando sofocar el fuego con una importante reducción de plantilla y puntos de venta. En febrero, el director general Stefan Larsson anunciaba que abandonaba el barco por diferencias con el fundador. El próximo 17 de julio tomará las riendas de la gestión Patrice Louvet, un ex Procter&Gamble.

Crisis en una de las empresas más míticas de todo EEUU, una de las firmas que mejor representa la forma de vida de los americanos. Larsson abandonaba la firma solo 15 meses más tarde de llegar a la firma, deja el barco, al parecer, por diferencias irreconciliables con Ralph Lauren, director creativo de la marca y presidente ejecutivo.

Larsson, un ex H&M, no tenía pudor en admitir que había tratado de llegar a un acuerdo en cuanto a la estrategia con el fundador, aunque no había tenido éxito. “Ambos reconocemos la necesidad de evolucionar, pero tenemos diversos puntos de vista sobre la evolución de la parte creativa y la de consumo”, decía.

Tras el anuncio de esta espantada, aún se desconoce si se va o le echan, los expertos en EEUU no paraban de señalar que mientras Ralph Lauren siga en activo dentro de la organización será complicado reclutar a alguien. Esto ya ha pasado, en julio llega emocionado, al menos de momento, Patrice Louvet para tomar el mando.

Teniendo en cuenta este escenario, Carlos Delso, profesor de IE Business School, explica a OKDIARIO que trabajar con un fundador “es complicado, claro que ha habido casos de éxito, pero no siempre funciona”. Y añade, además, que “es una cuestión de prioridades, no siempre están alineadas las del fundador con el CEO”.

Por su parte, Inmaculada Urrea, experta en ‘branding’ de moda y siempre algo menos diplomática, explica que “Ralph es Ralph, seguramente exista un problema de ego que antes no tuvo y, claro, si llega un directivo joven con ganas de hacer cosas y no le dejan pasa lo que pasa: se largan”.

En el año 1972 fue el momento en el que las funciones de gestión y creatividad dejaron de converger en el fundador. Entró en escena Peter Strom que tomó las funciones de director general y reorganizó el negocio. “Hago todo lo que a Ralph no le gusta hacer y no hago nada que a él le guste hacer”, declaraba en aquel entonces.

Urrea recuerda que Strom llevó a Ralph Lauren a la cumbre, “comenzó su época dorada, pero fue importante porque a partir de ahí se separaron las funciones: por un lado, la creación y otra la gestión”.

Pero, claro, a tenor de las declaraciones de Larsson, parece ser que “ahora sí que está opinando”, concluye la consultora de Sofoco. Por otro lado, además, explica que a Ralph Lauren “le cuesta entrar en la nueva era tras muchos años de éxito con una marca bastante bien gestionada”.

Cree la experta en ‘branding’ que la compañía necesita gente nueva que le permita “conectar con los ‘millenials’ y parece que no se acaba de fiar de los directores generales que llegan, pero él tampoco sabe cómo hacerlo”. Urrea, además, da sus razones, argumenta que “es imposible que él lo sepa porque tiene casi 80 años, ni siquiera sus hijos forman parte de esta generación, seguramente será algo de inseguridad”.

Números rojos y cambio de discurso

El ejercicio fiscal que se cerraba en abril arrojaba números rojos para Ralph Lauren. La americana perdía 99 millones de dólares y las ventas descendieron algo más de un 10% hasta los 6.652,8 millones de dólares.

De cara a 2018, Ralph Lauren prevé una caída en torno al 8% y 9% de los ingresos, excluyendo el impacto de la moneda, la reestructuración de la compañía, así como los pagos relacionados con la salida del antiguo director general.

Por otro lado, atendiendo únicamente a los resultados del cuarto trimestre, Ralph Lauren perdió 268,6 millones de dólares, frente a las ganancias de 61,3 millones de dólares del mismo periodo del ejercicio anterior.

Delso señala que el problema de las marcas americanas de moda de lujo son varios. Por un lado, aclara, “la prisa por obtener resultados y las marcas de lujo llevan su tiempo”. Y por otro, la “droga dura en la que se han convertido los ‘outlets’ y las rebajas, una vez se empieza es muy difícil salir, crea adicción”.

Por su parte, Urrea recuerda que Ralph Lauren fue pionero en muchas cosas, entre ellas la creación del concepto de ‘outlet’ de su propia marca. “Una idea que luego se importaría a Europa, fue la primera compañía en tener e-shop, tener línea deportiva… pero ahora se está quedando atrás”, indica.

El profesor de IE Business School señala, además, un tercer problema y es “la extensión extrema de la marca, tanto a diferentes categorías como a rangos de precios sin preservar completamente el ADN de la marca”.

Es decir, la marca Ralph Lauren que abarca muchas cosas, desde los precios más económicos a los más desorbitados. Urrea puntualiza que Ralph Lauren es una marca más ‘premium’ que lujo, pero es tan democrática que vende de todo, de lo más económico a lo más ultracaro”.

Además, añade, que “está en todas partes y puede dejar de ser deseable. Es verdad que tienen una identidad muy concreta, pero no se mantiene en toda la extensión de su producto”.

De alguna manera, explica la experta en ‘branding’ Ralph Lauren “ofrece el aspecto de los ricos americanos a aquellos que no tienen tanto dinero”. Entonces, ¿eso es lujo?, le pregunto extrañada por este incoherente lujo democrático. Urrea me explica, que debo recordar que es una marca americana y tiene un funcionamiento distinto al del Viejo Continente. “El lujo americano es muy distinto del europeo, digamos que el nuestro es algo más clasista, ellos no han conocido ni la aristocracia ni la realeza”, concluye.

Es una compañía y una marca 100% americana, Ralph Laurent tiene una identidad muy concreta y como comentó Strom en alguna ocasión: “No es una marca, es un estilo de vida”. Algo que le ha valido para llegar al éxito absoluto, sin embargo, creen los expertos que debe focalizar su discurso si quiere seguir estando en el candelero, debe reconectar con las nuevas generaciones.

Aquí es donde entra el nuevo director general, debe ser capaz de encauzar un nuevo plan estratégico. Desde Sofoco explican que “tiene que reenfocarse, pensar su estrategia y tomar cartas en el asunto”. Eso sí, no deja de reconocer que todo es muy complicado, pero señala que Ralph Lauren no lo puede tener todo.

Señala Urrea que debe elegir cómo plantear el futuro de la marca, “si quiere que tenga más peso la exclusividad o vender llegando a todo el mundo”.

Por ello, cree que es interesante que el nuevo capitán-gestor de la textil sepa hacer un nuevo discurso que encuentre el equilibrio entre sus conocimientos del sector del gran consumo con las reglas del mundo del lujo.