Reino Unido declara la guerra al greenwashing y retira anuncios de tres marcas por publicidad engañosa

La ASA, el organismo encargado de regular la publicidad en el Reino Unido, retiró a finales de junio sendos anuncios de Adidas, Calvin Klein y Uniqlo que promocionaban ropa y calzado reciclados, después de que ninguna de las compañías pudiera acreditar suficientemente sus afirmaciones ambientales.

Las resoluciones afectan a tres anuncios patrocinados en Google con los que Adidas presentaba unas zapatillas de running recicladas; Calvin Klein, unos tops para mujer elaborados con materiales reciclados; y Uniqlo, una colección de abrigos y chaquetas de forro polar fabricada igualmente con componentes reciclados.

La autoridad británica investigó estos anuncios y, tras escuchar a las marcas, concluyó que podían inducir a error al consumidor sobre el verdadero contenido reciclado de los productos. Por ello, decidió prohibir su difusión e instó a las tres compañías a no volver a utilizar este tipo de alegaciones ambientales sin respaldarlas con pruebas claras y suficientes.

Posible publicidad engañosa

El anuncio de Adidas decía literalmente: «Zapatillas de running recicladas de Adidas […]. Descubre nuestra gama de calzado reciclado hoy mismo». Ante el riesgo de que se tratara de publicidad engañosa, la ASA pidió a la conocida marca de ropa deportiva que justificara este mensaje.

Adidas respondió, según el dictamen del organismo británico, «que los consumidores interpretarían la frase «Zapatillas de running recicladas» como que sus zapatillas contenían materiales derivados de fuentes recicladas».

«Explicaron que no contaban con una línea independiente de zapatillas de running recicladas», remarca la ASA. El dictamen también señala que todas las declaraciones sobre contenido reciclado de la marca alemana se fundamentaban en la documentación interna del producto y los procesos de verificación de materiales.

Origen responsable

«Tops de Calvin Klein para mujer. Colecciones de origen responsable: reciclados, orgánicos y más», era el texto del comercial en el caso de esta compañía, que se justificó ante la ASA argumentando que los consumidores entenderían que ciertas colecciones de la gama de blusas para mujer incluían materiales respetuosos con el medioambiente, como materiales reciclados, orgánicos y otros.

«Afirmaron que no sería razonable que los consumidores interpretaran el anuncio como que todos los productos de la gama de blusas para mujer contenían, total o parcialmente, materiales reciclados, orgánicos u otros materiales respetuosos con el medioambiente», según el dictamen del organismo regulador.

Material certificado

La marca detalló asimismo que una proporción significativa de las prendas de la línea de tops para mujer incorporaba algún tipo de material certificado por terceros, concretamente material reciclado, orgánico o con otras certificaciones.

En concreto, el contenido de material certificado por prenda oscilaba entre el 20% y el 100%, situándose la mayoría de las prendas en el extremo superior de dicho rango.

Materiales reciclados

Por último, el anuncio de Uniqlo decía: «Abrigos y chaquetas de forro polar – Gama de mujer de Uniqlo […]. Materiales reciclados».

La marca alegó que los consumidores entenderían que los productos estaban hechos «en gran medida, de materiales reciclados», y que el anuncio no sugería que todos los componentes de las prendas, como la cremallera metálica o las etiquetas, fueran reciclados.

También remarcó que sus afirmaciones estaban respaldadas por una verificación independiente realizada por un organismo de certificación internacional reconocido.

Sin aclaración

La ASA dictaminó en los tres casos que el uso del término reciclado, sin una mayor aclaración, puede llevar a los consumidores a creer que todos los productos estaban fabricados íntegramente con materiales reciclados.

El regulador recuerda que el código CAP del Reino Unido sobre publicidad no televisiva y marketing directo y promocional exige que las afirmaciones ambientales sean claras y establece que las afirmaciones sin reservas podrían inducir a error si omitían información relevante. También demanda que las afirmaciones ambientales absolutas estén altamente justificadas.

Dar a entender

Por otro lado, la CMA, el organismo encargado de velar por la libre competencia y los derechos de los consumidores en las Islas Británicas, establece que los anunciantes no deben dar a entender que un producto está fabricado íntegramente con un solo tejido si no es cierto.

«Un producto no debe describirse, por ejemplo, como «reciclado» u «orgánico» si contiene fibras que no son recicladas ni orgánicas, a menos que la proporción de fibras no recicladas o no orgánicas sea insignificante», aclara la ASA.

Esta no es la primera vez que el Reino Unido retira anuncios por mensajes ambientales no justificados suficientemente. En diciembre del pasado año, la ASA ya prohibió la difusión de anuncios de Nike, Superdry y Lacoste por razones similares.

Ley de Consumo Sostenible

En nuestro país, el Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible incluye medidas que también van a obligar a las empresas a una mayor justificación de sus afirmaciones medioambientales con el fin de evitar el ecopostureo o greenwashing.

Estos términos hacen referencia a «las técnicas de comunicación engañosas o alegaciones medioambientales que son usadas por parte de algunas empresas para publicitar sus productos o servicios como sostenibles sin que esas supuestas cualidades tengan un respaldo científico», según el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030.

Afirmaciones genéricas

«Para limitar esta práctica la ley prohibirá que las empresas realicen afirmaciones genéricas y no comprobables sobre la sostenibilidad de sus productos o en su etiquetado», destaca la cartera responsable del anteproyecto.

«Entre los ejemplos de afirmaciones medioambientales genéricas que se van a prohibir se incluyen: «respetuoso con el medioambiente», «amigo del medioambiente», «verde», «biodegradable» y otras declaraciones similares», añade la misma fuente.

La norma sigue pendiente de su aprobación por el Consejo de Ministros como proyecto de ley para su posterior tramitación parlamentaria.