¿Qué provoca cambios en la evolución de las ventas?

Toda empresa realiza un presupuesto de ventas con la finalidad de estimar los ingresos con los cuales contará durante un cierto periodo de tiempo. Es importante tener en cuenta que este presupuesto es la base de todos los otros. A partir de lo que se espera vender, se configurarán los de producción, tesorería o marketing.

Ahora bien, entre la realidad y la previsión puede haber alguna distorsión. Es entonces cuando aparecen desviaciones no deseadas. Estas diferencias pueden deberse a causas imputables directamente al desempeño de la empresa o, por el contrario, por hechos externos que han perjudicado, en general, a todo el sector. Las analizaremos a continuación.

¿Qué puede provocar cambios en la evolución de las ventas?

Algunos aspectos causantes de cambios en la evolución de las ventas esperadas son los siguientes:

• Promociones: toda actividad promocional implica, en el corto plazo, un incremento de las ventas. Ahora bien, para que éste sea sostenido en el tiempo, hay que dejar claros dos aspectos: la temporalidad de la promoción (final fijado) y que el cliente está adquiriendo el producto a un precio menor al que correspondería su calidad. En caso contrario, ante el futuro incremento de precio, se puede generar un efecto contrario al deseado y el rechazo a la adquisición.
• Desempeño del equipo de ventas: los responsables de área o de equipo identifican una serie de objetivos tanto grupales como individuales para los comerciales. De acuerdo con sus capacidades y a la información y formación que reciban, podrán conseguir unas ventas más elevadas o no.
• Lanzamiento de algún producto nuevo: la empresa puede decidir, dado que ha reconocido una determinada necesidad en el mercado, sacar al mercado un nuevo producto que, en su momento, no había contemplado. En este caso, es imprescindible fijar unos objetivos por este lanzamiento.
• Cambios en las preferencias del público objetivo: las modas tienen, cada vez, una duración más reducida. Los constantes impactos publicitarios y la posibilidad de acceder a una gran cantidad de información de una forma rápida y ágil facilitan estos cambios.
• Situación económica general: las empresas realizan previsiones de acuerdo, está claro, a la capacidad adquisitiva a la que se supone su público objetivo. Ante un contexto de recesión o desaceleración económica, ésta baja. Por lo tanto, las ventas no son tan elevadas como se esperaba.
• Publicidad gubernamental: la publicidad institucional puede tener una influencia muy importante en el comportamiento de compra de los consumidores. Si, por ejemplo, se realiza una campaña explicando los beneficios de los alimentos ecológicos, todas las empresas que se dedican a este tipo de negocio verán incrementar las ventas gracias a los continuos impactos positivos que recibirán. Evidentemente, por el contrario, si se entiende que un producto es perjudicial por la salud, a partir de la publicidad negativa inducida, se reducirá su consumo. Así pues, las prioridades gubernamentales en una dirección u otra pueden tener un fuerte impacto.