Los ‘Perros Viejos’ de la publicidad en los 80: «Llevaban maletines con 15 millones de pesetas por si acaso»

• María Villardón @MariaVillardon
• Periodista de Toledo. Humanista y folclórica. Hija de María Ángeles y nieta de Cayetana. Hablo rápido con amables personajes –Tusquets dixit–.
• • 04/07/2026 06:00
  • Actualizado: 04/07/2026 06:00

No es una visión romántica del mundo de la publicidad de los años 80. Bueno, o quizá sí, depende del rechazo o la fascinación que tengan para ti el desfase de la gente con talento. Perros viejos (Huerga & fierro) es un libro sobre la publicidad de antes contada por un publicista de ahora: Francisco Castillo.

A través de Luis, el protagonista (y narrador), el autor nos relata cómo era la producción de las campañas de publicidad durante los años de la Movida Madrileña; de dónde salían las ideas y cuáles habían sido las que más habían calado en la sociedad. Leche, cacao, avellanas y azúcar, ¡Nocilla!, es un eslogan que sigue vivo y continuamos diciendo; incluso lo pronuncian los chavales que ni olieron los 80 o los 90 de España. Pero ahí está, y ahí es donde reside el verdadero éxito de una campaña de publicidad: cuando deja de ser un anuncio para convertirse en cultura popular.

No esperen un relato profesional o un ensayo sobre la publicidad. Ni lo es ni pretende serlo. No nos va a enseñar cómo construir una campaña o cómo presentar una idea a un cliente. Perros Viejos es un relato social de cómo (y cuánto) estaba cambiando España en los años 80. Salíamos de una dictadura, sólo teníamos un canal de televisión, la publicidad profesional estaba en pañales, el consumo empezaba a estar al alcance de todas las clases sociales, que descubrían una nueva forma de vivir; estábamos alucinando con eso de poder votar en unas elecciones y se estaba hablando ya de cosas «de rojos»: el divorcio.

Para la construcción de la novela, Castillo explica que se ha reunido durante alrededor de dos años con profesionales de la publicidad que trabajaron en aquella época. «Comíamos, bebíamos, ponía la grabadora y me contaban miles de anécdotas sobre una forma de trabajar que hoy sería impensable», explica. «Ahora una campaña puede quedar sentenciada por un tuit; entonces las reglas eran otras», añade.

El autor insiste en que, aunque haya convertido todas esas anécdotas en una novela, todas las situaciones que aparecen en el libro ocurrieron realmente. «Alguien me contó que en los rodajes siempre llevaban un maletín con 15 millones de pesetas por si surgía algún imprevisto. ¿Te imaginas algo así hoy? Es imposible», comenta.

«Vivimos momentos diferentes, el consumo de ese tiempo era una reivindicación de que estábamos evolucionando a tiempos modernos. Creo que si hubiera trabajado en aquella publicidad, me hubiera gustado; aunque es probable que hubiera acabado con cirrosis», sostiene con humor. Y es que las drogas y el consumo de alcohol están íntimamente ligados al talento y las ideas de los creativos, es algo palpable a lo largo de la novela. Tanto es así que, incluso aquí, donde el humor y la carcajada campan a sus anchas, hay tristezas que lamentar.

A pesar de todo el cinismo que envuelve la novela, –»todos los publicistas de los 80 se retiraron jóvenes y se compraron una casa en Ibiza», aclara Castillo con guasa en su presentación en Madrid; sus páginas también desprenden un especial afecto por la amistad y las relaciones humanas.

El amor en la oficina, los problemas personales y su impacto en el trabajo, la malmirada social de la soltería o la angustia de un embarazo no deseado son algunos de los episodios «reales» que nos muestra Castillo en Perros Viejos. Una mirada realista, pero también afectuosa, sobre la actuación de las personas que protegen a quienes quieren y aprecian.

«Quería hablar de la profesión de una forma un poco más romántica y tierna», apunta el autor. Y eso es algo que se ve en el protagonista: «Lo que de verdad le enamora no es la publicidad, sino la gente a la que conoce. Él lo que quería era estar con sus amigos, así que si ellos no estaban, se retira y a otra cosa. En aquel momento, con 15 años trabajados, ya habías ganado mucho dinero».

En definitiva, Perros Viejos es un retrato de los tiempos modernos de una España que estrenaba la democracia pintándose los pelos de color y que se bebía a manos llenas la libertad. Una España sumergida en una plena renovación social que, en muchos aspectos, supuso un choque generacional, y no sólo porque la publicidad fuera considerada un trabajo de sinvergüenzas (con perdón) y especialistas en Old Fashioned o en whisky solo, que eso es discutible; sino porque se trataba de un empleo incomprensible para unos padres (no te digo ya para unos abuelos) que querían que unos hijos fueran ingenieros, funcionarios y catedráticos; unos hijos que tuvieran una mujer y muchos niños, y una casa y un coche en propiedad. Ese era el éxito de entonces; no sabemos cuál es el de ahora.