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El precio prima sobre el prestigio: las marcas de automóviles están perdiendo a sus clientes más fieles

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  • Janire Manzanas
  • Graduada en Marketing y experta en Marketing Digital. Redactora en OK Diario. Experta en curiosidades, mascotas, consumo y Lotería de Navidad.

La fidelidad de los conductores españoles hacia una misma marca de coches está perdiendo fuerza a pasos agigantados. Los últimos análisis del mercado automovilístico internacional apuntan a que el 25% de las consultas relacionadas con vehículos nuevos se concentra en marcas emergentes, muchas de ellas procedentes de China, una tendencia que refleja cómo están cambiando las decisiones de compra. El escenario refleja una profunda transformación en los hábitos de los conductores y en la competencia entre fabricantes.

Precisamente, el mercado automovilístico español se caracteriza por una gran competencia. Ninguna marca supera el 10% de cuota y los consumidores muestran una especial sensibilidad al precio, lo que se traduce también en una mayor predisposición a cambiar de fabricante al comprar un vehículo nuevo.

Las marcas de automóviles pierden clientes fieles

Según el informe Global Automotive Consumer Study de Deloitte, dos de cada tres conductores españoles tienen intención de elegir una marca diferente cuando compren su próximo coche. Es el porcentaje más elevado entre los mercados europeos analizados, por delante de Italia, con un 65%, y Reino Unido, con un 58%. En el extremo contrario se encuentra Alemania, donde los compradores muestran una mayor tendencia a permanecer fieles a las marcas que ya conocen.

Aun así, la intención de cambiar de fabricante en España se encuentra por debajo de la registrada en mercados como Emiratos Árabes Unidos, donde alcanza el 82%, o Arabia Saudí, con un 79%. Los datos también muestran que solo el 28% de los conductores españoles repitió marca en su última compra de un vehículo, frente al 46% de Francia y el 45% de Alemania. En cambio, un 61% de los españoles cambió de fabricante en su adquisición más reciente, frente al 49% de Alemania, el 48% de Bélgica y el 46% de Francia.

A la hora de elegir un coche nuevo, la calidad del es el factor que más peso tiene, con un 53%. Le siguen las prestaciones del vehículo, con un 40%, y el precio, con un 37%. También influyen otros aspectos como el equipamiento tecnológico, señalado por el 35%, y la familiaridad con la marca, mencionada por el 29%.

Los consumidores españoles también muestran una elevada predisposición a comprar su próximo coche directamente al fabricante, sin recurrir a un concesionario tradicional. Un 54% optaría por esta vía, el porcentaje más alto entre los países europeos analizados por Deloitte. Le siguen Italia, con un 45%, Reino Unido, con un 41%, y Francia, con un 37%, mientras que Austria registra un 27% y Bélgica un 31%.

En cuanto a las tecnologías de propulsión, los vehículos eléctricos todavía representan una opción minoritaria entre los conductores españoles. Solo un 8% señala que elegiría un eléctrico como próximo coche, frente al 32% que se decanta tanto por los modelos de combustión como por los híbridos. Los híbridos enchufables alcanzan un 19% de las preferencias. España aparece así entre los mercados con menor interés por los modelos eléctricos y por los vehículos de gasolina y diésel dentro del estudio de Deloitte, mientras que Arabia Saudí registra un 4% de intención de compra de eléctricos y un 66% de preferencia por los modelos de combustión.

Comportamiento de los compradores de vehículos nuevos

El Estudio de Fidelización de Marcas Automotrices de Estados Unidos, realizado por séptimo año consecutivo con base en datos de Power Information Network (PIN), analiza si los propietarios que entregan un vehículo usado como parte del pago vuelven a elegir la misma marca al adquirir un coche nuevo.

Entre las marcas premium, Porsche vuelve a ocupar la primera posición por cuarto año consecutivo, con un índice de fidelización del 58,2%. Mercedes-Benz aparece a continuación, con un 49,7%. En el segmento de los SUV premium, Lexus también mantiene el liderazgo por segundo año seguido, con una tasa del 57,4%, mientras que BMW alcanza el 54%.

En el mercado de gran consumo, Toyota encabeza la clasificación por cuarto año consecutivo, con un índice de fidelización del 62%, seguida de Honda, que registra un 55,5%. En el caso de los SUV de gran consumo, Honda repite como la marca con mayor fidelidad por segundo año consecutivo, también con un 62%, mientras que Subaru ocupa la segunda posición con un 60,6%.

Entre las marcas de camionetas, Ford mantiene el primer puesto por cuarto año consecutivo y alcanza un índice de fidelización del 66,6%, el porcentaje más elevado de todo el estudio. Toyota se sitúa en segundo lugar, con un 61,2%.

«La lealtad a la marca es importante para los compradores de vehículos porque suele estar asociada a un mayor valor residual, lo que convierte a los vehículos de marcas de confianza en una opción financieramente más rentable a largo plazo», afirmó Tyson Jominy, vicepresidente sénior de datos y análisis de JD Power. «Sin embargo, la lealtad del comprador tiende a debilitarse al cambiar a un segmento de vehículos diferente. Además, las cambiantes condiciones del mercado, como la mayor disponibilidad de modelos, la antigüedad variable de los productos y las ofertas de incentivos más agresivas, también han hecho que la lealtad a la marca vuelva a caer por debajo del 50%, tras haber alcanzado el 51% el año pasado. La lealtad a la marca promedia el 49% en todas las marcas y segmentos en el estudio de este año».