El sector del lujo se enamora de las tiendas ‘pop-up’

Las tiendas pop-up o tiendas efímeras -espacios comerciales habilitados por una marca durante un reducido periodo de tiempo- incrementan cada vez más su presencia en España, lo que a su vez está impulsando los ingresos del sector del lujo, que este año confía en crecer por encima del 7%.

«El público ya no busca solo comprar, quiere vivir una experiencia», destaca la presidenta de la Asociación Española del Lujo – Luxury Spain, Cristina Martín.

Las marcas de alta gama buscan reinventarse a través de colaboraciones, como la customización del chiringuito del hotel marbellí Puerto Romano con las conocidas efes de Fendi, la apertura de una cafetería de Dolce&Gabanna en Puerto Banús, o la creación de espacios de venta efímeros en puntos estratégicos, conocidos como pop-up stores en inglés.

Según el último informe anual de Luxurynsight, este tipo de tiendas acumularon el 68 % de la actividad del comercio de lujo en 2022 a nivel mundial, frente al 28 % de las permanentes. Solo en Estados Unidos generaron 80.000 millones de dólares (casi 75.000 millones de euros) en ingresos el año pasado y se espera que superen los 95 billones de dólares (casi 88.000 millones de euros) en 2025, según Capital One Shopping.

«Las tiendas pop-up están detrás del incremento de las ventas en el sector del lujo en estos últimos años, ya que ofrecen esa experiencia completa de marca en un espacio representativo, además de permitir las alianzas de distintas entidades bajo el mismo techo», afirma Martín.

«Además, llaman la atención de los futuros compradores y posicionan su marca de una manera más eficiente que internet, que está saturado», completa la directora de estrategia digital de Go PopUp, Carolina Argenté.

Éxito de las pop up stores en España

El fenómeno se traslada a las calles de España, desde un invernadero improvisado por Loewe en la madrileña plaza de Callao hasta los cubos de cristal, en los que reposan productos de Louis Vuitton, Dior o Lacoste, en uno de los puertos deportivos de Ibiza, una de las localizaciones favoritas para instalar tiendas pop-up junto a Marbella y Formentera.

«Cada vez se necesitan más espacios para ‘pop-ups’, que son la revolución del sector del retail», señala Argenté.

La agencia Go PopUp, líder del sector en Europa, ha pasado de tener que explicar constantemente qué es un ‘pop-up’ a acumular cada año «miles» de contratos de alquiler de los más de 3.000 locales que ofrece en su plataforma inmobiliaria para el montaje principalmente de espacios comerciales, aunque también eventos o rodajes.

Adicionalmente, se dedican al diseño del proyecto, decoración y desmantelamiento de tiendas efímeras de distinto presupuesto, además de gestionar los permisos municipales necesarios para la instalación de contenedores en la vía urbana, la contratación de personal o la promoción del establecimiento en redes sociales.

«En los últimos años hemos duplicado nuestro tamaño y tenemos previsto seguir con el mismo ritmo de crecimiento en los próximos años», apunta Argenté, quien reconoce el interés creciente de las empresas en las tiendas pop-up, especialmente de entidades de Latinoamérica que buscan darse a conocer en Europa.

El objetivo de Go PopUp es ampliar su negocio a otros países, pese a que cuenta con presencia en Francia, Reino Unido, Alemania, Italia, Irlanda y Estados Unidos.

Mejora los resultados del sector del lujo

El éxito de las tiendas pop up o tiendas efímeras es una de las causas tras el crecimiento del sector de lujo, que espera acabar en España con un incremento de su facturación de entre el 7 % y el 8 % a finales de 2023, según la Asociación Española del Lujo-Luxury Spain.

La recuperación del turismo en España influye en el repunte de las ventas de las grandes marcas, al estimarse que «entre un 80 % y 85 % de las ventas de lujo las realizan visitantes», según comparte con EFE el experto de Deloitte en retail, Bruno Rodríguez.

«España es un país atractivo para realizar compras y vivir experiencias relacionadas con el lujo, en concreto, el quinto más potente de Europa, pero tenemos la intención de que ascienda en la clasificación», asevera Martín, quien formará parte de una misión internacional, formada por organismos públicos y privados, para la promoción del país como destino de alta gama en Oriente Medio en octubre.

Precisamente, los países del golfo Pérsico, junto a China, Estados Unidos y Europa, son origen de la mayoría de este perfil de visitante, que acostumbra a gastar una media de 3.000 euros en compras en España, según la Asociación Española del Lujo-Luxury Spain.

A nivel mundial se prevé que las ventas del sector del lujo crezcan entre un 5 % y un 8 %, hasta los 360.000 o 380.000 millones de euros, apunta a EFE la directora de moda y lujo de la consultora Bain & Company, Claudia D’Arpizio.

Se trata de un porcentaje menor en comparación con la variación interanual entre el 9 % y el 11 % del primer trimestre de 2023 y todavía más reducida que la tasa de crecimiento del 20 % registrada en 2022 respecto al año anterior.

La subida de los tipos de interés en Estados Unidos o la ralentización del avance económico de China podrían afectar al aumento del gasto en lujo a nivel planetario, aunque D’Arpizio no adivina una detención o retroceso, en parte por los flujos turísticos y la conversión de los artículos de lujo en piezas de inversión.

Precisamente, el principal grupo del sector del mundo, LVMH, registró un beneficio neto de 8.481 millones de euros durante el primer semestre del año, un 30 % más en comparación con el mismo periodo de 2022, y 42.420 millones de euros de ingresos, un 15 % más que el año anterior.

También Hermès elevó su beneficio neto un 36 %, hasta los 2.226 millones de euros, mientras que Kering, pese a que su beneficio neto cayó un 10 %, aumentó sus ingresos un 2 %, hasta los 10.100 millones.

«Existen estimaciones de crecimiento constante y robusto hasta 2030, lo que ha permitido que más del 80% de los principales fondos de inversión reconocen tener ya en cartera, o la intención, de realizar inversiones en grupos del sector del lujo a medio plazo”, puntualiza Rodríguez.