La fusión Orange-Másmóvil dejará casi intactas a sus múltiples marcas

No habrá revolución. La fusión de Orange y MásMóvil no traerá una reestructuración de sus principales marcas y, como mucho, habrá «pequeños ajustes» en las del segmento de prepago de la segunda -Lycamobile, Llamaya y Lebara-, ya que van dirigidas a un público parecido, clientes con un componente étnico que hacen llamadas internacionales, según explicaron fuentes del mercado a OKDIARIO.

Eso significa que alguna de esas tres marcas podría desaparecer o se podría producir una integración de todas ellas. Además, posteriormente podría haber un ajuste entre Jazztel y Simyo -las marcas más baratas de Orange-, que también compiten actualmente con MásMóvil, una marca también low cost que propicia el ahorro para los clientes, con lo que podría producirse cierto solapamiento, pero en estos momentos esos cambios están muy en el aire, añaden, sobre todo en un contexto en el que todavía se está llevando a cabo la due diligence por la que ambas empresas analizan números de cara a la firma de la transacción en el segundo trimestre. En cualquier caso, no se prevé que haya una escabechina de sus insignias.

Y esa idea responde al éxito que ha dado a MásMóvil su estrategia multimarca en los últimos años, en los que la operadora ha sido líder en crecimiento del sector. «Ha funcionado muy bien históricamente porque hace que sea difícil que te ataquen en el mercado, siempre tienes una marca bien posicionada: en el segmento alto tienes una, en el de ahorro, otra, en el digital, otra, en prepago, otra…», señalan. Además, desde el punto de vista de la inversión publicitaria ha costado poco dinero mantener las marcas, agregan.

No puede pasar desapercibido el detalle de que Meinrad Spenger, actual consejero delegado de MásMóvil, ocupará ese mismo cargo en el grupo fusionado, según apuntan las mismas fuentes, por lo que «no es descabellado» pensar en que su visión del negocio se impondrá, aunque Orange contará con directivos tanto en la presidencia como en la dirección financiera de la compañía combinada, que será líder del mercado español en términos de clientes. Es decir, se prevé «mucho continuismo» respecto a su gestión en MásMóvil en ese sentido, sostienen.

Se mantendrían pues las principales marcas de ambas operadoras gracias a su complementariedad: Orange, la de contenidos más premium -incluye la retransmisión televisiva de todo el fútbol-, Yoigo, MásMóvil, Pepephone -marca puramente digital, dirigida a clientes muy activos en redes sociales-, R, Telecable, Euskaltel -las tres líderes en sus respectivos territorios de Galicia, Asturias y País Vasco-, Guuk -que también opera en Euskadi-, Virgin Telco, Jazztel y Simyo, a la espera de ver qué sucede con Lycamobile, Llamaya y Lebara.

Hay que tener en cuenta que Orange ya ha realizado un ejercicio de racionalización tras eliminar Amena y República Móvil de su porfolio, con lo que el encaje podría ser más fácil. No obstante, el engranaje de ambas operadoras pasará más por gestionar la atomización de marcas de MásMóvil, ya que algunas de ellas, las más pequeñas, podrían caer en la irrelevancia.

Fiebre compradora de MásMóvil

Desde 2014, MásMóvil ha ido construyendo una amplia cartera de nombres que han sido el pilar de su estrategia. Aquel año, adquirió la división de telecomunicaciones de The Phone House, mientras que en el primer semestre de 2015 cerró las compras de los operadores Neo y Embou, y del proveedor de infraestructuras Ebesis, mientras que en septiembre de ese mismo año anunció la compra del 50,01% del capital de Youmobile, operador líder de la comunidad china.

Sin embargo, fue en 2016 cuando acometió las compras relevantes de Yoigo y Pepehone. En 2017 se hizo con LlamaYa, transacción que fue seguida en 2018 por la de Lebara. Ya a mediados de 2019 firmó la adquisición de la compañía de telecomunicaciones valenciana Netllar y del operador móvil virtual Hits Mobile.

En 2020, se aceleraron las compras: se cerró la de la filial española de la británica Lycamobile y la del operador virtual gallego Oceans. Sin embargo, fue en 2021 cuando MásMóvil realizó la mayor compra de su historia, la del grupo vasco Euskaltel por 3.500 millones de euros, con la que se convirtió en el cuarto operador del país.