Economía

Adolfo Domínguez a la desesperada: abre un ‘outlet’ en Jerez tras cerrar dos tiendas en la ciudad

Adolfo Domínguez aumenta sus ventas pero sigue teniendo pérdidas de 12 millones de euros

Adolfo Domínguez abre una tienda en formato ‘outlet’ en el centro comercial LUZ Shopping de Jerez. Nueva apuesta por el mercado gaditano por parte de la firma gallega, a pesar de haber cerrado ya dos puntos de venta anteriormente en suelo jerezano: uno en la Plaza del Arenal y otro en Área Sur. Los expertos determinan que un ‘outlet’ daña la naturaleza de una marca premium como Adolfo Domínguez y pone a forma en un brete reputacional.

Uno de los pilares clave para una marca de moda esté en el segmento lujo es el precio. Las grandes firmas como Chanel o Louis Vuitton, por poner solamente dos ejemplos, no hacen descuentos, ni rebajas, ni tienen submarcas, ni mucho menos tienen ‘outlets’ donde llevar el stock de temporadas pasadas para darle salida.

«Es difícil para las firmas negarse a la evidencia y al lucrativo negocio que representa el ‘outlet’ para dar salida a su exceso de stock», comenta a OKDIARIO Silvia Ortega, profesora de Luxury Brands & Luxury Lifestyle de ISEM. Además, prosigue, cree que «las firmas de lujo no deberían ofrecer en el canal ‘outlet’ sus productos más icónicos, sino aquellas categorías que no son el core de la marca y que contribuyen a crear el universo de ésta o productos de temporada que hayan quedado obsoletos».

Desoyendo las teorías de los gurúes del lujo, la firma, que triunfó con el lema de “La arruga es bella”, ha decidido abrir su tienda ‘outlet’ en Cádiz, concretamente en el centro comercial jerezano LUZ Shopping, un espacio dedicado íntegramente a marcas que llevan sus prendas fuera de temporada para ser vendidas.

Por su parte, Inmaculada Urrea, experta en branding de moda, explica que Adolfo Domínguez aún ostenta algo de «su esplendor del pasado, es una buena marca, pero una empresa mal gestionada».

De todos modos, asegura la consultora de SOFOCO que «no es ningún pecado abrir un ‘outlet’, pero sí el momento en el que se decide una estrategia así. Cuando las cosas van mal no puedes abrir un ‘outlet’, no conseguirás subir la reputación de la marca». 

Desde ISEM comentan que algunas firmas han evitado el ‘outlet’ hasta la fecha, «limitándose a ventas privadas o en algunos casos incluso prefiriendo la destrucción de stock con tal de salvaguardar el Brand Equity y carácter exclusivo de la marca», concluye la profesora Ortega.

No es la primera vez que Adolfo Domínguez apuesta por el mercado jerezano, antes de este ‘outlet´ la firma ya había tenido que cerrar dos tiendas por baja rentabilidad. Primeramente, cerró la tienda de la plaza del Arenal y, más tarde, otra en Área Sur.

Giro esquivo a la estrategia de Carpio

Uno de los puntos del Plan Estratégico 2014/18 de Estanislao Carpio abogaba por la reducción de la estructura cerrando puntos de venta, recortando plantilla y apostar por clientes que compren productos ‘premium’. Solamente en los últimos años ha cerrado casi 200 puntos de venta, solamente entre 2015 y 2016 ha llegado a clausurar 35 tiendas. Aunque parece ser que no es la solución a su frágil situación financiera, los expertos defienden que con la cifra actual de no más de 80 millones de euros aún tienen demasiadas tiendas.

Carpio, ex directivo de Camper, llegó a la gallega en 2012 para poder sacar a Adolfo Domínguez de la agonía financiera, en julio de 2016 el diseñador cesó a Carpio. “Le quitó de la cúpula porque eliminó todos los privilegios a la familia, reformó todo el sistema de proveedores que Adolfo maneja directamente bajo el máximo criterio de ineficacia”, aseguran a OKDIARIO algunos empleados de la empresa.

Cuando el director general salió de la textil, una de las preguntas que el sector y sus accionistas minoritarios se hacían era si Adolfo Domínguez seguiría con la hoja de ruta de Carpio. Los hechos responden por si solos, el diseñador ha apostado por la apertura de un punto de venta en formato ‘outlet’ en Jerez.