Jordana Paiva, sobre las ‘branded residences’: «La vivienda responde al universo de la marca, en diseño e interiorismo»

• Rocío Álvarez
• Periodista multimedia especializada en belleza, viajes y estilo de vida. Durante mis años de vida, la lectura se ha convertido en una compañera fiel y gracias a ella descubrí mi vocación: crear y transmitir a través de las palabras. Con esta convicción me matriculé para cursar Periodismo en la Carlos III y, después de años formándome, encuentro mi sitio en el mundo: COOL. ¿Mi ley de vida? Nunca desistas, porque el día que lo hagas siempre pensarás en lo que podría haber sido.
• • 20/05/2026 18:09
  • Actualizado: 20/05/2026 18:24

Madrid ya no sólo compite con capitales como Miami, París o Londres en términos de inversión inmobiliaria. También empieza a hacerlo en una categoría mucho más sofisticada y todavía relativamente nueva para el mercado español: las branded residences. Residencias asociadas a grandes marcas, especialmente hoteleras, que convierten la vivienda en una experiencia integral donde el diseño, el servicio, la gestión y el bienestar pesan tanto como la ubicación. Jordana Paiva, fundadora de Jordana Paiva Residences y especializada desde hace más de una década en el segmento ultraprime madrileño, lleva tiempo observando este cambio desde dentro. «El comprador ya no busca simplemente una propiedad espectacular. Busca cómo quiere vivir», explica. La experta analiza cómo está cambiando el lujo residencial, por qué Madrid se ha convertido en un imán para el capital internacional y cómo el Mediterráneo redefine hoy la idea de bienestar.

El auge de las ‘branded residences’: cuando el lujo se convierte en experiencia

Durante años, el lujo residencial estuvo ligado a ciertos códigos muy reconocibles: direcciones privilegiadas, metros cuadrados imposibles, acabados exclusivos y privacidad. Pero el nuevo comprador ultraprime parece moverse bajo otras coordenadas. La vivienda ya no se entiende únicamente como un activo patrimonial, sino como una extensión directa de un estilo de vida.

Ahí es donde las branded residences han encontrado su lugar. «En los últimos años se ha hablado mucho de las branded residences, y creo que el crecimiento tiene bastante lógica», afirma Paiva. «Por un lado, hay una parte clara de inversión y de tranquilidad: el comprador sabe que hay un estándar detrás, una gestión, y que el activo va a estar bien cuidado y bien trabajado en el tiempo».

Sin embargo, la experta insiste en que no todas las branded residences responden al mismo concepto. «No es lo mismo una marca de moda que un operador hotelero», matiza. «En el caso de las marcas, lo que se traslada es un lenguaje: una forma de entender el espacio, el diseño, incluso el interiorismo. La vivienda responde a ese universo».

El fenómeno cambia completamente cuando detrás hay una firma hotelera «Cuando trabajas con un hotel, el valor es otro. No es sólo cómo se ve la casa, sino cómo funciona: el servicio, la gestión, el mantenimiento, la atención…». En este tipo de propiedades, la experiencia se vuelve casi invisible, diseñada para que todo fluya sin fricciones. «Sobre todo para un cliente que no está siempre en la ciudad, saber que todo está cuidado y que la vivienda funciona sola es clave».

Madrid y el nuevo mapa del lujo internacional

El crecimiento del segmento residencial de lujo en Madrid no es casual. La ciudad lleva varios años consolidándose como uno de los destinos favoritos para compradores internacionales, especialmente latinoamericanos, atraídos por la estabilidad, la calidad de vida y la seguridad jurídica.

«Madrid está en un momento muy fuerte desde el punto de vista de inversión, con mucha entrada de capital internacional, en parte por la estabilidad y la seguridad que ofrece», explica Paiva.

Pero para ella, lo más interesante no es únicamente el volumen de inversión, sino el cambio profundo en la mentalidad del comprador. «Antes había más foco en la ubicación o en la inversión en sí. Ahora es un cliente mucho más consciente de cómo quiere vivir».

Ese cambio explica también el creciente interés por proyectos residenciales que van mucho más allá de la vivienda tradicional. El ejemplo más claro es Four Seasons Private Residences Madrid, una colección extremadamente limitada de apenas 22 residencias situadas en pleno centro histórico de la ciudad.

Paiva participa actualmente en la comercialización de una de estas propiedades y conoce bien el perfil de comprador que despierta este tipo de activos. Un cliente internacional acostumbrado a estándares globales que busca en Madrid algo más que una segunda residencia: busca una ciudad habitable, sofisticada y conectada con una nueva idea de lujo más silencioso.

Del exceso al bienestar: así cambia el lujo residencial

Si hay una palabra que atraviesa hoy toda conversación sobre lujo inmobiliario es wellness. Aunque, como explica Paiva, el concepto ha evolucionado mucho más allá de los spas privados o los gimnasios integrados.

«Se habla mucho de wellness, pero no en el sentido superficial», asegura. «No tiene que ver con añadir servicios, sino con cómo está pensada la vivienda desde el inicio: la luz, la proporción, la ventilación, los materiales, el silencio… Cómo te hace sentir un espacio y cómo influye realmente en tu día a día».

La pandemia aceleró esa transformación. La casa dejó de ser únicamente el lugar al que se vuelve para convertirse en el centro de casi todo: trabajo, descanso, socialización y desconexión. Eso cambió radicalmente las prioridades del comprador prémium.

Paiva lo resume desde una perspectiva muy ligada a su propia trayectoria. «Vengo del periodismo y llevo años trabajando en el sector inmobiliario de alto nivel. Eso ha influido bastante en cómo trabajo ahora: me interesa menos la parte puramente comercial y más entender qué hay detrás de cada proyecto, cómo se va a vivir y por qué tiene sentido en ese lugar concreto».

Esa mirada más narrativa y emocional es precisamente la que aplica en Jordana Paiva Residences. «Lo que estoy desarrollando ahora tiene más que ver con una forma de curaduría: trabajar cada proyecto desde su contexto, desde el estilo de vida que propone y desde cómo se va a habitar realmente».

El Mediterráneo como nuevo símbolo de bienestar

En paralelo al auge de Madrid, destinos mediterráneos como Marbella, Baleares o Menorca viven también un momento especialmente fuerte dentro del mercado prémium internacional. Pero ya no sólo como lugares vacacionales.

«Estoy empezando a trabajar proyectos tanto en Marbella como en Baleares, y es un tipo de producto con el que me siento muy identificada», cuenta. «No sólo por la arquitectura, sino por el estilo de vida que hay detrás: la luz, el clima, la relación con el exterior, la comida, el ritmo… Todo eso también es bienestar».

La clave está en que el Mediterráneo ya no aparece como una escapada ocasional, sino como un complemento natural a la vida urbana. «Estamos viendo ese movimiento cada vez más claro hacia el Mediterráneo como complemento. No como alternativa, sino como otra forma de estar».

Y dentro de ese mismo universo mediterráneo, las diferencias también importan. «En Menorca, por ejemplo, todo es más contenido, más silencioso, más ligado al paisaje. En Marbella, en cambio, hay más apertura, más vida social, más movimiento. Son dos formas distintas de estar, y cada una responde a un momento».

El lujo contemporáneo parece construirse precisamente ahí: en la capacidad de elegir cómo vivir, dónde hacerlo y bajo qué ritmo. «Al final, todo vuelve a lo mismo: ya no se trata de tener más, sino de elegir mejor», concluye Paiva. «Elegir bien el lugar, la arquitectura y el tipo de vida que quieres construir alrededor de tu casa».