Rut Ballesteros: «Hay que retirar el postureo, el greenwashing y el socialwashing»

• Antonio Quilis @AntonioQuilis
• Periodista especializado en información medioambiental desde hace más de 20 años y ahora director de OKGREEN en OKDIARIO. Anteriormente director de El Mundo Ecológico. Colaborador en temas de medioambiente, ecología y sostenibilidad en Cadena Ser.
• • 13/09/2026 05:00
  • Actualizado: 13/09/2026 05:00

Rut Ballesteros Gil lleva más de dos décadas convirtiendo la sostenibilidad en gestión concreta. Es socia fundadora de CAVALA Soluciones Sostenibles, presidenta del Colegio Profesional de Ambientólogos de la Comunidad de Madrid y profesora asociada en la Universidad Rey Juan Carlos.

Su trayectoria incluye el acompañamiento a empresas y profesionales en la integración de la sostenibilidad, la estrategia ESG y el impacto social en su forma de gestionar, con etapas destacadas al frente de proyectos en España y Perú.

Metodología propia

Ballesteros acaba de publicar Sostenibilidad sin maquillaje. Hoja de RUTa para hacer del propósito de empresas y profesionales una forma de gestión (epicbook), donde se recoge una metodología propia en diez pasos para pasar del discurso a los resultados verificables.

En esta entrevista con OKGREEN repasa cómo ha cambiado el significado de la palabra «sostenibilidad» desde que la escuchó por primera vez en la carrera, y por qué considera un error confundirla con la responsabilidad social. También adelanta para qué norma —de las tres que entran en vigor este segundo semestre de 2026— cree que las empresas están peor preparadas, y explica por qué, a su juicio, «menos burocracia» no debería traducirse en «menos compromiso» real con la sostenibilidad.

OKGREEN: ¿Cuándo escuchaste por primera vez la palabra «sostenibilidad» y qué significaba entonces?

RUT BALLESTEROS: La escuché por primera vez cursando la licenciatura en Ciencias Ambientales. Entonces, «sostenibilidad» era prácticamente un sinónimo de medio ambiente y conservación natural. No tenía la dimensión holística y estratégica de hoy.

P.: Hoy se usa para casi todo. ¿Se ha vaciado el término hasta perder valor?

R.: Se ha manoseado y abusado del término, lo que genera cierto agotamiento o escepticismo en la opinión pública. Pero la esencia no se ha vaciado: la necesidad real de transformar el modelo económico sigue ahí. El reto actual es pasar del discurso a la gestión a partir de la que obtenemos resultados para devolverle su rigor y posicionarla en la estrategia empresarial, que es dónde debe estar.

P.: Adviertes en el libro que confundir responsabilidad social y sostenibilidad es un error. ¿Por qué no son lo mismo?

R.: Porque la Responsabilidad Social históricamente se ha percibido como acciones orientadas a la restitución, la filantropía o la gestión de impactos secundarios. La sostenibilidad, en cambio, va al núcleo del negocio: busca que la propia actividad principal de la empresa genere valor económico, social y ambiental de manera duradera y rentable.

P.: El título propone quitar el maquillaje. ¿Qué es exactamente ese maquillaje que hay que retirar?

R.: Hay que retirar el «postureo», el greenwashing y el socialwashing. Pero prefiero hablar en positivo: hay que incorporar coherencia, integridad, verdad, transparencia y una responsabilidad real sobre todas las actividades operativas y comerciales de la organización.

P.: ¿La única forma de convencer a una empresa de que sea sostenible es demostrarle que va a ganar dinero?

R.: No es la única, pero sí la más potente. Lo indiscutible es que la sostenibilidad impacta directamente en los factores que hacen ganar dinero: acceso a financiación, atracción y retención de talento, eficiencia de recursos y valor de marca en el mercado.

P.: Defiendes que no hay empresas sostenibles sin profesionales sostenibles. ¿Dónde empieza esa responsabilidad personal?

Empieza en el propósito y los valores del profesional que toma decisiones cada día. Esas decisiones se convierten en acciones concretas. Que el impacto final sea positivo o negativo depende tanto de los criterios de la decisión como del cuidado al llevarla a la práctica.

P.: El segundo semestre de 2026 trae tres fechas clave en relación con la inteligencia artificial, el greenwashing y la deforestación. ¿Para cuál de estos tres puntos están peor preparados las empresas?

R.: El reglamento sobre deforestación afecta principalmente a sectores específicos (madera, cacao, café, soja, ganado, etc.), y la regulación de IA impacta a empresas que desarrollan o implementan sistemas de alto riesgo. Sin embargo, la directiva contra el greenwashing afecta de forma transversal a prácticamente todas las empresas, pues abarca cualquier mensaje comercial, etiquetado o comunicación ambiental dirigida al mercado. Es por ello, que creo que, estamos peor preparados para la normativa contra el greenwashing.

Muchas empresas han lanzado alegaciones ambientales durante años sin una metodología rigurosa de medición ni evidencias probadas. Adecuar toda esa comunicación corporativa y comercial a las nuevas exigencias de prueba y veracidad va a coger a muchas con el pie cambiado.

P.: Europa ha simplificado parte de la regulación. ¿Hay riesgo de que «menos burocracia» se lea como «menos compromiso»?

Sí, totalmente. Muchas empresas aún ven la sostenibilidad como una obligación burocrática y no como una palanca de competitividad y resiliencia. Si se reduce la exigencia formal, las empresas reactivas irán a lo mínimo y demostrarán menos compromiso. Ahí se distanciarán claramente de las empresas líderes, que se lo creen de verdad.

P.: Una pyme puede no estar obligada a reportar y, aun así, necesitar esos datos para no perder un cliente o una licitación. ¿Qué debería hacer hoy?

R.: La sostenibilidad de una pyme no empieza con un informe técnico. Empieza preguntándose: «¿Qué puedo mejorar mañana para reducir riesgos, ahorrar costes, cuidar a mi equipo y ganar competitividad?». A partir de ahí se construye de forma natural tanto la estrategia como los datos ESG de valor para una PYME. Priorizar lo sustancial sobre la burocracia, es la clave. 

P.: Escribes que hace falta «un cambio integral de paradigmas» y un marco global de acción. Con el clima político actual y el retroceso del ESG en algunos países, ¿no suena utópico?

R.: Puede parecerlo, pero la geopolítica y los ciclos políticos van por rachas, mientras que los riesgos físicos, climáticos y de escasez de recursos son incuestionables. La sostenibilidad no es una moda ideológica; es pragmatismo de gestión económica para garantizar la supervivencia del negocio a largo plazo.

P.: Dices que la sostenibilidad es una de las pocas áreas de la alta dirección donde las mujeres lideran. ¿Por qué ahí sí?

R.: Bueno, no es algo que diga yo, no es una opinión aislada, lo dicen los datos: el informe Global Chief Sustainability Officer Study de PwC revela que entre el 40% y el 45% de los puestos de CSO los ocupan mujeres, y en los nuevos nombramientos alcanzan casi el 48%. Esto ocurre por ser un área de nueva creación sin barreras históricas masculinizadas, por la transversalidad de las carreras de origen de muchas directivas (RR.HH., legal, comunicación) y por una alta capacidad de liderazgo empático, negociación y visión a largo plazo.

P.: Hablas del legado ESG como «la victoria del propósito sobre la cronología». ¿Qué legado te gustaría dejar personalmente?

R.: Me gustaría ser un eslabón firme en esta cadena de la sostenibilidad para las generaciones del hoy del mañana. Haber aportado una contribución tan útil y necesaria para el propósito de la sostenibilidad que siga sirviendo a las siguientes generaciones, independientemente de mi presencia en este mundo. Saber que mi trabajo de hoy me trasciende, deja una huella que perdura en el tiempo me hace feliz.