Pedro Devesa: “Dia quiere dar libertad de elección, no imponer una cesta al consumidor”

• Alicia Bonilla
• Periodista especializada en Economía. Graduada en periodismo por la Universidad Complutense de Madrid.
• • 21/05/2026 14:19
  • Actualizado: 21/05/2026 14:20

La cadena de supermercados Dia ha lanzado uno de sus proyectos más ambiciosos de los últimos años. Se trata de la campaña de marketing En serio. Muy bien, que nace con el objetivo de hacer visible la realidad de lo que Dia es hoy, no sólo desde la comunicación, sino desde la experiencia real de compra. En concreto, en una reciente entrevista con OKDIARIO, Pedro Devesa, director ejecutivo de Growth de la cadena de supermercados, resalta que «Dia no quiere imponer una cesta al cliente, sino darle libertad para elegir».

Así, su modelo actual tiene que ver mucho con esto, «Dia hoy es un supermercado de proximidad donde puedes hacer una compra completa, fácil y de calidad a precios asequibles. Hablamos también de calidad, frescura, libertad de elección, cercanía y una experiencia omnicanal mucho más completa», explica Devesa.

La marca propia se adapta a las necesidades del mercado

Desde Dia, siguen adaptándose a las necesidades y tendencias del mercado, como asegura Devesa: «En los últimos años, hemos renovado más de 2.400 referencias de marca propia y lanzado nuevas gamas como los productos específicos para cocinar en Airfryer o nuestra gama Sin Gluten». 

Por otro lado, además ya se decidió renovar el 100% de los productos Dia, apostando por la máxima calidad, reformulando recetas, cambiando formatos y categorías.

No obstante, esto no implica cambiar la filosofía de surtido, ya que sigue siendo 50% marca propia y 50% marca de distribuidor. Por ello, desde Dia siguen manteniendo un equilibrio entre productos de marca propia de máxima calidad a precios asequibles y las principales marcas de fabricante. Ese equilibrio es parte central de nuestra propuesta de valor.

¿Cómo surge la campaña En serio. Muy bien de Dia?

«Esta campaña surge tras realizar focus group con nuestros clientes y son las palabras que los clientes están utilizando para animar a sus amigos y familia a acercarse a Dia y redescubrir ese supermercado que está a tu lado, y que ofrece una compra completa, fácil y con la máxima calidad», indica Devesa.

Así, bajo este enfoque, la campaña refuerza el papel del cliente como principal prescriptor, incorporando su voz como elemento central de nuestro reposicionamiento.

Igualmente, esta campaña surge a raíz de que se detecta una brecha a medida que avanza este nuevo Dia. «Los clientes que seguían comprando en nuestras tiendas estaban viendo lo que somos hoy: tiendas renovadas, más protagonismo de los frescos, productos Dia completamente renovados y una experiencia de compra más fácil. Sin embargo, los que habían dejado de comprar en Dia aún no lo había descubierto», defiende.

Precisamente por eso la campaña nace para cerrar esa distancia entre percepción y realidad, hace referencia a los consumidores que deciden volver a comprar en Dia. «Queríamos lanzar una campaña apoyada en lo que ya estaban diciendo los clientes. En serio. Muy bien resume esa sorpresa positiva: gente que vuelve a Dia, prueba los productos, ve la tienda y reconoce que la experiencia ha cambiado», aclara.

Se trata de la campaña más importante de los últimos años de Dia y va a tener una duración de tres años. «Podemos confirmar que es una apuesta relevante y sostenida en el tiempo, porque no hablamos de una acción puntual, sino de una plataforma de comunicación que va a acompañar lo que es hoy Dia España», sostiene.

Asimismo, la campaña está pensada para evolucionar por fases durante los próximos años. «En esta primera etapa queremos hacer visible este nuevo Dia y amplificar lo que ya están diciendo muchos clientes: que merece la pena redescubrirnos. Después iremos poniendo el foco en los pilares de este nuevo comienzo, como la calidad de los productos Dia, los frescos, la facilidad de compra, la proximidad y el canal online», expone.