El mito de la bajada de precios: la cesta de la compra sube casi un 50% en cuatro años

• Benjamín Santamaría @benjaefe
• Economista, analista, conferenciante y máster de educación con especialidad en Economía. Redactor de economía y empresas en OKDIARIO y autor de 'La economía a través del tiempo' en el Instituto Juan de Mariana. Miembro de la junta directiva del Centro Diego de Covarrubias.
• • 11/04/2024 11:45
  • Actualizado: 11/04/2024 11:45

La cesta de la compra se ha encarecido un 47% en los últimos cuatro años, según un informe publicado por Kantar Worldpanel y titulado Construyendo la cesta de compra. Así, productos como el aceite de oliva, arroz, café, detergente, galletas son mucho más caros en 2024 que en 2020.

El estudio ha revelado como han cambiado las circunstancias y se han modificado los hábitos, dando lugar a un consumidor que acude menos veces a la compra -casi 3 veces por semana de media-, que orienta su compra hacia el canal dinámico (hipermercados o supermercados) en detrimento del canal tradicional (frutería o charcutería).

Así, Kantar considera que el consumidor elige el canal dinámico porque le da la posibilidad de acceder a más referencias para llenar la cesta de la compra y acudir menos veces a los establecimientos. En concreto, los hogares concentran el 75% de la compra en tres enseñas, más de la mitad sólo en la primera.

La cesta de la compra se encarece

La firma revela que ante la inflación registrada en 2023, que afectó a los segmentos de la alimentación (11,9%) y las bebidas (8,9%), «el consumidor se ha intentado proteger con la marca del distribuidor, impulsada también por los propios retailers».

«Ya supone la mitad del gasto de la cesta de la compra de los españoles, con Lidl, Mercadona y Dia, en este orden, convertidos en sus principales estandartes, principalmente en droguería, donde alcanza el 58% y en alimentación, con el 54%», revela Kantar.

Sin embargo, sólo el 10% de las cestas son exclusivas de marca del distribuidor, seguida por un 30% de las de marca de fabricante, dado que las primeras están en tendencia ascendente, las segundas descienden, pero la mayoría (60%) combinan ambas y determinan cestas variadas donde «no todo es precio».

De este modo, el formato, el envase o el uso que se vaya a dar a ese producto siguen pesando «enormemente» en la compra, pues, tal y como revela Kantar, es donde se toman el 70% de las decisiones.

En este escenario, los consumidores están conectando con las promociones y los descuentos, muchos de los cuales llegan a través de tarjetas de fidelidad, que ya están presentes en uno de cada cinco actos de compra.

Kantar detalla que es «curioso» que en muchas ocasiones un descuento alto no llega a triunfar entre los consumidores por sí solo, demostrándose la necesidad de que vaya acompañado de otras acciones complementarias para que cale entre los consumidores, resultando especialmente efectiva la comunicación directa en el packaging de ese descuento.

El análisis de Kantar también revela la conexión de la marca del distribuidor con la promoción, en la que mientras las promociones de marcas del distribuidor crecieron un 27% en el periodo comprendido entre 2029 y 2023, las de marcas de fabricantes disminuyeron un 11%.

En este contexto, el estudio detalla que las ofertas están presentes en el 34% de las cestas de compra, siendo el precio especial la oferta favorita de los consumidores.

Desde Kantar Worldpanel señalan que ya son varios los retailers que anuncian bajadas de precio en centenares de sus categorías, lo que forma parte de una estrategia que está resultando «efectiva», ya que asocia un determinado retailer a un concepto de precios bajos generalizados.