Japón se convierte en la nuevo país del lujo y deja atrás décadas de austeridad económica

Allá por 1990, en las entrañas de los centros comerciales de Ginza, el distrito de lujo en Tokio, el consumidor japonés rechazaba sacar la tarjeta de crédito para sus compras. El interés no compensaba, y la austeridad había calado en la sociedad nipona. Esta década, que se enmarca en las llamadas Décadas Pérdidas de Japón, se caracterizó por un estancamiento económico previo que se volvió persistente, y que condujo a la moderación por parte de los hogares japoneses. El Nikkei, el índice de referencia de la Bolsa japonesa, colapsó tras tocar máximos en 1989. Las empresas se declararon insolventes. La deuda pública creció a a toda velocidad y el PIB se ralentizó. Y los nipones dejaron de gastar.

Ahora, el país del sol naciente vuelve al frenesí por todo lo que brilla y rivaliza con el gigante económico al otro lado del Mar de China Oriental: China. Edahn Golan, analista de artículos de lujo, explica a este periódico que el apetito del país nipón ha sobrepasado a China, el mayor mercado para las marcas como LVMH, Kering o Hermès, que ha dejado un agujero en las cuentas en los últimos años. «Japón va muy bien. Hay una reactivación de la demanda en todo lo relacionado con el lujo, lo que contrasta con su vecina, China».

«¿Por qué?», pregunta Golan, de forma retórica, y da dos razones. «Por el turismo. El turismo es cuando tendemos a ser menos precavidos, compramos más. Pensemos en Japón: población menguante, población envejecida, ¿qué haces con tu dinero? Pues lo gastas. Es una tendencia social».

Más allá del cambio de actitudes de su demografía más adinerada, el atractivo tipo de intercambio entre el yuan, la divisa china y el yen, la divisa japonesa, también ha impulsado a los turistas, en su mayoría provenientes de China, a cruzar el mar y hacer sus compras a precios más favorables en Japón. Así lo afirman los analistas de la consultora Bain & Company. También se debe al fenómeno comercial clandestino en China conocido como Daigou, cuándo un intermediario realiza compras en otro país a precios más bajos y luego los traslada al comprador en China.

Aunque haya cierto optimismo por una bufanda de Hermès o una bolsa de Louis Vuitton, la explosión de lujo en Japón no es suficiente para levantar las cuentas de estos gigantes del lujo. Por ejemplo, según los últimos resultados del conglomerado, Kering para el primer trimestre, Japón sólo representó el 9% de las ventas, en comparación con el 35% de las ventas que representa el conjunto de Asia Pacífico, que incluye a China. Para Hermès, las ventas desde Japón crecieron un 23% interanual al cierre de 2024, hasta los 1.437 millones de euros en ingresos. Esta tendencia se repite con respecto a LVMH: la compañía observó un aumento del 28%.

Las compañías intentan seducir a China

Mientras las marcas de lujo batallan con ganar algo de terreno perdido en los bolsillos de los chinos, los minoristas como la cadena de cafeterías, Starbucks, Pizza Hut o la heladería Häagen-Dazs, buscan encantar al cliente de Pekín con nuevas variedades al estilo chino. Häagen-Dazs, por su parte, ha ofrecido helados con sabor a los llamados mooncakes del Año Nuevo Lunar. Y Starbucks, para hacer frente al enorme éxito de las cafeterías de la cadena local, Luckin Coffee, ha rebajado los precios de sus bebidas para seducir al público chino. Pizza Hut, propiedad del conglomerado de comida rápida, Yum China Holdings, ahora ofrece pizza con la fruta tropical prevalente en el sudeste asiático, durián.