El mercado del arte en revolución digital: el ‘follower’ de hoy puede ser el comprador de mañana

• María Villardón @MariaVillardon
• Periodista de Toledo. Humanista y folclórica. Hija de María Ángeles y nieta de Cayetana. Hablo rápido con amables personajes –Tusquets dixit–.
• • 20/03/2018 18:19
  • Actualizado: 27/03/2018 16:11

No es comparable, es cierto, pero sí es curiosamente comparable. Cada día miles de visitantes transitan por las salas de las grandes pinacotecas del mundo, sin embargo, ni una cuarta parte pasea por las galerías de arte en busca de artistas emergentes. Las casas de subastas y los galeristas están comenzando a sumergirse en el mundo digital, a incorporar el mundo online al sector, una herramienta que muchos aún están por descubrir. De hecho, según estudio de TEFAF, los menores de 35 años confiesan que han comprado sus obras online en 2016, un 15% más que un año antes.

Los visitantes a pie de calle, por pudor – o por lo que sea-, no suelen entrar en los espacios donde se puede adquirir arte, pero sí que merodean por las salas. La única diferencia entre ambos lugares en que en unos se puede comprar y en el otro no. En España, ya saben, hablar de dinero nos parece una clara falta de educación, mientras que en lugares como EEUU unos saben los salarios de los otros casi con desvergüenza, si lo miramos desde nuestra educación judeocristiana, claro.

Como consecuencia de ello, muchas galerías de arte están la inmensa parte del tiempo en una profunda soledad. Es un poco como entrar en una gran boutique de la Milla de Oro o Montenapoleone, ¿para qué si no voy a comprar nada? Bueno, quizá no, pero el ojo hay que educarlo en la estética siempre que sea posible.

En definitiva, el tráfico humano dentro de los espacios dedicados a las muestras y compraventa de arte (que no sean ferias) ha disminuido significativamente y no han tenido más remedio que apostar por la revolución digital e intentar atraer a un nuevo público que se una al más tradicional.

De esto depende la supervivencia de las galerías de arte en un futuro porque, aunque el sector confirma que la mayoría de las ventas se cierran en persona, es cierto que día a día es más usual que el primer contacto comercial sea a través de internet.

Según el ‘Informe sobre el Mercado del Arte 2017’, los galeristas tienen compradores de entre 30 y 45 años tienen un 20% más de posibilidades de que sus ventas online aumenten en el futuro. Además, los menores de 35 años confiesan que han comprado sus obras online en 2016, un 15% más que un año antes.

Por ello, la presencia digital es fundamental, así como una plena integración entre el mundo off y online. Claudia Arbulu, art advisor y directora de Claudia Arbulu Gallery, explica que “las formas de expresar, así como las formas de llegar al público van cambiando según el entorno en el que se mueven los artistas y los que apoyamos la creación y la divulgación artística”.

Desde Art Madrid, Amador Crespo, explica que, efectivamente, esta unión entre ambos mundos tiene «un cierto retraso con respecto otros sectores, pero el entorno digital es ya una realidad en el mercado del arte». Por ello, explica, «hoy por hoy galerías, artistas y público van de la mano en este nuevo ámbito digital. Art Madrid siempre ha sido pionera y ha querido responder a la demanda del sector con una fuerte apuesta por la presencia online».

Por su parte, la feria también apuesta por la digitalización y brinda su plataforma Market Online para que se pueda adquirir obra el resto del año tras la cita anual. Crespo señala que el cliente de esta plataforma «es un tipo de comprador que se encuentra cómodo en el entorno digital, por lo que hay ventas que se cierran simplemente con tres clicks y otras que se cierran tras una llamada telefónica o mediante intercambio de un par de emails. Sin duda, la atribución de la venta se registra en el canal digital de la web».

En general, comenta crespo a este periódico, el tipo de comprador/coleccionista que se encuentran «presenta un interés por el arte más personal, más visceral, que compra por gusto, por ‘enamoramiento’ y no tanto por inversión». 

Desde la organización explican que «la apuesta por la tecnología digital y la venta online sigue la estrategia de atender a un público cada vez más vivo en las redes».  Los perfiles sociales de Art Madrid tienen más de 40.000 usuarios de la web, más de 10.000 receptores de las newsletters, un alcance de 5,5 millones de usuarios y más de 52.000 seguidores en redes sociales. 

Christie’s – casa de subastas que vendió el Salvator Mundi -, por ejemplo, las ventas online en 2017 fueron de 214,5 millones de dólares, se trata del canal más efectivo para llegar a nuevos clientes. Solo a través de la web y la aplicación móvil llegaron 12 millones de visitantes únicos. Usan, además, las redes sociales y, sin ir más lejos, la venta de la obra de Leonardo Da Vinci por streaming llegó a tener conectadas 470.000 personas.

Por su parte, Sotheby’s, tras suprimir las comisiones por las ventas online, ha facturado por primera vez en su historia más de 2 millones de dólares en una venta online de Arte Contemporáneo.

La experta explica que “el futuro será digital, es más”, matiza, “ya estamos en él, hoy es el futuro, aunque también debemos preservar la capacidad de tener contacto directo con el púbico”. Arbulu sólo tiene galería online – un hecho que, por cierto, le priva de poder tener stand en algunas ferias de arte como es el caso de ARCOmadrid -, pero defiende que necesita “el contacto directo con el coleccionista”. Es decir, explica, “defiendo el modelo híbrido que me ofrece la posibilidad de atender tanto al cliente como al artista, por ello nosotros no tenemos pasarela de pago en nuestra web”.

El responsable de Marketing de Art Madrid cree que internet «es un medio magnifico para nuestro mercado, promueve la visibilidad de los artistas, eliminando fronteras entre galeristas y público a la par que expande los horizontes de la venta de arte online de cara al mercado global.

Según datos de TEFAF, la compra de arte online sigue siendo modesta, se estima que podrían representar entre el 3,8% y el 9% de las ventas totales en todo el mundo. También señala el mismo documento y según los galeristas, entre el 20% y el 40% de sus nuevos compradores llegan por la página web, mientras que más de un tercio anticipan que internet será cada día más importante para captar usuarios nativos digitales.

Lo cierto es, según Crespo, que «ahora el usuario puede disfrutar de toda la información y al mismo tiempo tiene la ventaja de comprar arte de forma directa, segura y con garantías». Y añade: «La realidad es que hay un nuevo perfil de comprador, el coleccionista es ahora más joven, y familiarizado con el entorno online, lo cual ayuda considerablemente a estrechar la brecha entre ambas realidades on/off.

Arbulu cree que las galerías físicas “a día de hoy se están convirtiendo más en espacios para inauguraciones de exposiciones, así como depósitos de obras que para venta y divulgación”. No lo duda: “Es el momento del Fintech, se unen las finanzas y la tecnología para ser un aliado para traspasar fronteras y llegar a todo el mundo”.

Wendy Cromwell, asesora de arte en declaraciones a la publicación estadounidense Artnet, cree que es “importante tener la mente abierta para conocer cómo una generación más joven a los actuales compradores querrá involucrarse con el arte”.

Cree, además, que “el mundo digital no va a sustituir a la persona, pero la diferencia radicará en la forma de comenzar la conversación de venta”. Y añade: “Es posible que los compradores actuales no sigan a las casas de subastas o galerías en Instagram, pero sí que lo harán sus hijos. Esos son los futuros coleccionistas”.