Las empresas se ‘lavan la cara’: ¿por qué las marcas cambian de nombre?

Si conocían la plataforma de cine y series Wuaki TV, olvídense de su nombre. Desde ayer, ya no se llamará así: cinco años después de que después de que el gigante japonés adquiriera la compañía española, ha decidido lavarle la cara y bautizarla de nuevo con el fin de maximizar su reconocimiento internacional. Ahora se llamará Rakuten TV.

Como Wuaki, múltiples marcas han cambiado su nombre desde su nacimiento. Les sonará el caso de Airtel, que se convirtió en Vodafone o Amena, que cambió su color verde por el naranja de Orange. No tan sonados son los antiguos nombres de Amazon, que fue lanzado como Cadabra, o el de Audi, que nació siendo ‘Horch & Cie. Motorwagenwerke AG’. Algunos incluso han ‘trastornado’ a los consumidores hasta tal punto de que no asumen su desaparición, como es el caso de Daewoo que fue absorbido por Chevrolet.

Pero, ¿qué es lo que pasa por la ‘mente’ de una compañía para el cambio de nombre? «En una compañía, es decir una marca corporativa, los factores más comunes son las fusiones, adquisiciones y privatizaciones. Puede ocurrir que se recurra también a esta opción por conflictos de registro en diferentes países, escándalos, accidentes, u otros imponderables de imposible control», explica a OKDIARIO Ignacio Ochoa, consejero delegado de Branward Madrid.

¿Es arriesgado cambiar de nombre?

El cambio de nombre de la empresa a veces es un proceso difícil para la empresa por todo lo que conlleva: los valores de la empresa, el significado, cómo suena en voz alta… Pero todo dependerá de cómo se haga esta transición.

Aunque tal y como asegura Ochoa, a veces lo arriesgado es no cambiar de nombre. Eso sí, no es un proceso improvisado. «Cada compañía es un mundo y deben considerarse variables de negocio, implantación, abanderamiento, marketing y comunicación”.

Es aquí donde las consultoras de marca encuentran su razón de ser. Su objetivo, a través de diferentes herramientas para enfocar las variables de cada compañía, es que este proceso estructurado tenga un final feliz. «Los errores suelen salir muy caros», tanto que puede provocar «la pérdida de mercado, desconocimiento del nuevo nombre, inversiones adicionales, etc.», señala.

Telefónica, BBVA, Repsol… los casos más sonados de España

Además de la antigua Airtel o de Amena, hay otra compañía telefónica que se cuela entre los casos más sonados de nuestro país. «Telefónica, antes de su privatización se llamaba C.T.N.E. (Compañía Telefónica Nacional de España) y después englobó sus servicios comerciales bajo la marca Movistar», cuenta Ochoa.

Lejos de las operadoras y empresas de telecomunicaciones, también hay un sector que cuenta con importantes cambios de nombre: la banca. Corría el año 1988 cuando el Banco de Bilbao y el Banco de Vizcaya acordaban su fusión, aunque no fue hasta un año después cuando adoptaron la marca BBV. Una década después, BBV y Argentaria se fusionaron bajo el nombre de BBVA, dándole un giro a su nombre.

La fusión de empresas también fue la razón del cambio de nombre del Banco Santander, que durante un tiempo se llamó Santander-Central Hispano, tras la unión en 1999 con esta entidad.

Bankia y CaixaBank, antes Caja Madrid y La Caixa

Más recientes son, el caso de Caja Madrid y Bancaja: fruto de su fusión, nació Bankia, que de forma provisional también se llamó Banco Financiero y de Ahorros.

También La Caixa eligió el 2011 para reestructurar la entidad financiera: la caja de ahorros traspasó sus activos a la filial Microbank, que se unió al holding inversor Criteria Caixa, bautizándose como CaixaBank.

La lista es interminable si hablamos de empresas del mundo: como British Airways, resultado de la fusión de British European Airways (BEA) y British Overseas Airways Corporation (BOAC) o Duracell, cuyo conejito formaba parte de la empresa Mallory Battery.

No solo las empresas, también sus productos ‘se transforman’

No siempre las empresas cambian su nombre corporativo. En ocasiones, las compañías modifican el apelativo de sus productos por innumerables razones: «marketing, extensión de negocio o de línea de productos, entrada en otros países, rejuvenecimiento, restyling, etc.»

Un buen ejemplo de empresa a la que le gusta dar giros de 180º es Danone: la compañía francesa convirtió los Petit Suisse en Danoninos, los postres conocidos por su color rosa y a las natillas Danone en Danet. Todos estaban cortados por el mismo patrón: incorporan el sufijo Dan (de Danone) a sus productos, quitando el ‘Yogur griego’ que se rebautizó y comenzó a llamarse Oikos en 2014.

Como Danone, otras empresas han cambiado el nombre de sus productos: Pascual Funciona pasó a nombrar a sus zumos como BiFrutas o la Bella Easo (Panrico), que transformó a Doowap en Weikis. Desde luego, no son las primeras y tampoco serán las últimas: las empresas seguirán lavándose la cara.