Expertos revelan el secreto del nuevo lujo: «El verdadero viaje empieza cuando dejas de medirlo en kilómetros»

Hubo un tiempo en el que reservar un hotel era sinónimo de hacer una maleta. Hoy ya no. El lujo ha cambiado de dirección y también de significado. Ya no se trata únicamente de viajar a la otra punta del mundo o pasar una semana en un resort paradisíaco. Ahora la verdadera exclusividad puede consistir en desayunar en un palacio antes de ir a trabajar, regalarse una tarde de spa sin salir de la ciudad o brindar con un cóctel en la suite de un cinco estrellas mientras el resto del mundo continúa con su rutina. El hotel ha dejado de ser un simple alojamiento para convertirse en un destino en sí mismo.

Ese cambio de mentalidad tiene nombre: «hoteltainment». Un concepto que está transformando la industria y que convierte los hoteles en espacios abiertos a quienes buscan vivir experiencias, aunque no vayan a dormir en ellos. Detrás de esta revolución se encuentra Staycation, una compañía francesa que ha conseguido cambiar la forma de entender el lujo y que ahora prepara su desembarco en España. Para conocer cómo nació esta idea y hacia dónde se dirige el sector, en COOL hablamos con sus fundadores y CEOs, Kevin Hutchings, Mathieu Ecollan y Mathieu Dugast.

«Buscábamos planes diferentes y un día descubrimos un hotel con un restaurante fantástico que estaba completamente vacío. Acabó convirtiéndose en nuestro lugar habitual durante todo el verano»

Lo curioso es que todo comenzó casi por casualidad. Corría el verano de 2017 y los tres amigos permanecían en París durante el mes de agosto, cuando buena parte de la ciudad se vacía por las vacaciones. Buscando planes diferentes, descubrieron un hotel con un restaurante excepcional que, pese a su calidad, estaba prácticamente desierto. «Todo empezó en 2017, cuando pasamos el mes de agosto en París. En ese momento prácticamente todo el mundo se marcha de vacaciones. Buscábamos planes diferentes y un día descubrimos un hotel con un restaurante fantástico que estaba completamente vacío. Acabó convirtiéndose en nuestro lugar habitual durante todo el verano», recuerdan.

Aquella rutina les llevó a entablar amistad con la propietaria del establecimiento. Fue entonces cuando comprendieron que el verdadero potencial de los hoteles iba mucho más allá de vender habitaciones. «Nos dimos cuenta de dos cosas. La primera, que los hoteles escondían experiencias increíbles mucho más allá del alojamiento. La segunda, que los vecinos pasaban cada día por delante de ellos sin imaginar todo lo que había detrás de sus puertas: piscinas espectaculares, bares de cócteles ocultos, spas o suites con vistas privilegiadas sobre la ciudad. Fue ahí cuando nació la idea. Así creamos Staycation: una forma de abrir los hoteles a quienes viven en la metrópoli».

La propuesta resultó tan sencilla como revolucionaria. ¿Por qué un hotel debía estar reservado únicamente para los turistas? ¿Por qué un vecino no podía disfrutar de un desayuno en un cinco estrellas, de una tarde de bienestar o de una noche especial sin necesidad de marcharse de su ciudad? Esa pregunta cambió por completo un sector que llevaba décadas funcionando bajo el mismo modelo. Además, muchas veces tenemos ese concepto de no traspasar las puertas de un lugar así, puesto que pensamos que no tiene nada que ofrecer. Al contrario, hay mucho que disfrutar.

«Durante los seis primeros meses ni siquiera teníamos página web. Staycation funcionaba como una especie de central telefónica»

Como ocurre con muchas grandes empresas, los comienzos fueron mucho más modestos de lo que cualquiera podría imaginar. Ni oficinas espectaculares ni grandes rondas de inversión. De hecho, durante sus primeros meses ni siquiera tenían página web. «Los comienzos fueron muy diferentes a lo que somos hoy. Durante los seis primeros meses ni siquiera teníamos página web. Staycation funcionaba como una especie de central telefónica. Cada miércoles, a las nueve de la mañana, enviábamos un correo electrónico con las experiencias disponibles para esa semana. Los clientes llamaban directamente a nuestro teléfono y reservaban».

Aquella cercanía les permitió vivir historias que todavía recuerdan con una sonrisa. Entre reservas y llamadas comenzaron a diseñar experiencias completamente personalizadas. «Hemos organizado propuestas de matrimonio, aniversarios personalizados o sorpresas muy originales. Recuerdo a un cliente cuya pareja era una apasionada de los uapitíes. Enmarcamos una fotografía del animal y la llevamos personalmente a la habitación del hotel para que la encontrara al llegar».

Hoy esa filosofía sigue intacta. La diferencia es que ahora trabajan con algunos de los hoteles más exclusivos de Europa y han demostrado que el lujo ya no se mide únicamente por el precio de una habitación. «Para nosotros, el lujo ha cambiado completamente de significado. Hoy ya no consiste únicamente en viajar al otro lado del mundo o alojarse en un hotel durante dos semanas. El verdadero lujo es poder desconectar, cambiar de ritmo y regalarte tiempo de calidad siempre que lo necesites, sin tener que irte lejos».

«Las nuevas generaciones entienden el lujo de otra manera»

Los datos respaldan esa transformación. La mitad de sus clientes reserva experiencias a menos de seis kilómetros de su domicilio y la edad media apenas alcanza los 31 años, casi dos décadas menos que la del huésped hotelero tradicional. «Puede ser un desayuno en un palacio antes de ir a trabajar, una tarde de spa con comida, una cena con estrella Michelin o una estancia de 24 horas en uno de los mejores hoteles de tu propia ciudad. Las nuevas generaciones entienden el lujo de otra manera».

Y es precisamente ahí donde reside el éxito de Staycation. Han conseguido convencer a toda una generación de que la exclusividad no siempre implica coger un avión. Muchas veces basta con mirar la ciudad desde otra perspectiva y cruzar la puerta de un hotel por el que llevas años pasando sin entrar nunca.

Su selección de establecimientos habla por sí sola. Entre ellos se encuentra el Molitor Hôtel & Spa Paris, uno de los hoteles más icónicos de la capital francesa y escenario de una de las escenas más recordadas de Emily in Paris, cuando Emily Cooper y Mindy disfrutan de una copa de champán junto a la legendaria piscina del hotel. Un lugar convertido casi en destino de peregrinación para los amantes de la serie.

Pero París es solo el principio. El siguiente paso está mucho más cerca. «Nuestro próximo objetivo es expandirnos por España. Barcelona ya nos ha demostrado el enorme potencial que existe. Ahora queremos llevar ese mismo concepto a ciudades como Madrid, Valencia, Sevilla o Málaga, además de las Islas Baleares y otros destinos. Nos encanta la idea de conseguir que la gente descubra hoteles por delante de los que lleva pasando toda la vida sin haber entrado nunca. Ese cambio de mirada es precisamente la esencia de Staycation».

La industria hotelera vive uno de los momentos de mayor transformación de las últimas décadas. El viajero ya no busca únicamente una habitación impecable o un servicio excelente. Quiere emociones, recuerdos y experiencias capaces de diferenciarse de cualquier otra propuesta. Un masaje ya no basta; ahora se busca un ritual de bienestar. Un cóctel deja de ser un simple cóctel si se sirve en una suite con vistas a la Torre Eiffel. Una noche en un hotel puede convertirse en el mejor regalo sin necesidad de salir de la ciudad.

Quizá esa sea la mayor enseñanza de Staycation. El lujo ya no consiste en acumular objetos ni en presumir de destinos exóticos. Tampoco se limita a llevar un 2.55 de Chanel al hombro o vestir Alta Costura. El verdadero lujo es disponer de tiempo para uno mismo, desconectar del ruido cotidiano y vivir momentos que permanezcan en la memoria. Y, muchas veces, esa experiencia extraordinaria no está a miles de kilómetros de casa. Puede encontrarse, simplemente, al otro lado de la puerta de un hotel que llevamos años viendo sin atrevernos a entrar.