El 80% de los mensajes ambientales del Ibex no son comprobables por los consumidores

La sostenibilidad ha dejado de ser una opción en el mundo corporativo para convertirse en una obligación para las empresas que no quieren quedarse atrás en un mercado en el que consumidores e inversores les exigen compromisos claros para reducir el impacto de su actividad sobre el planeta.

Por ello, las grandes compañías han incorporado de forma generalizada conceptos como sostenible, medioambiente, economía circular o descarbonización a sus mensajes públicos, hasta el punto de que forman parte habitual de informes, páginas web, campañas publicitarias y comunicaciones dirigidas a clientes y accionistas.

Sin embargo, la mayoría de estas alegaciones medioambientales siguen sin mostrar pruebas accesibles para la ciudadanía. Esta es una de las principales conclusiones del primer Observatorio Maska sobre comunicación ambiental en el IBEX 35, que ha analizado 2.189 afirmaciones presentes en las páginas corporativas y de sostenibilidad de las 35 empresas que integran el principal índice bursátil español.

Mensajes sin evidencia pública

El estudio revela que únicamente el 19,5% de los mensajes analizados cuenta con evidencia pública suficiente, accesible y comprensible para respaldar lo que comunica. El 80% restante no muestra documentación fácilmente localizable que permita al consumidor verificar dichas afirmaciones.

La publicación de este informe coincide con la cuenta atrás para la aplicación de la Directiva (UE) 2024/825. El objetivo de esta nueva regulación europea, cuyas disposiciones comenzarán a aplicarse el próximo 27 de septiembre en toda la UE, es precisamente combatir el greenwashing y reforzar la protección de los consumidores frente a afirmaciones ambientales engañosas.

Para ello, Europa se ha propuesto reforzar la capacidad de decisión de los consumidores, proporcionándoles mecanismos de salvagaduarda frente a prácticas comerciales desleales, así como una mayor información.

Comunicar y demostrar

«El debate ya no gira en torno a si las empresas deben comunicar sostenibilidad. La cuestión es si pueden demostrar públicamente aquello que comunican», explica José Andrés de Lorenzo-Cáceres, CEO de Maska.

El observatorio identifica una fuerte concentración del discurso corporativo en expresiones amplias y poco concretas. El 71,3% de las afirmaciones detectadas corresponde a mensajes genéricos como sostenible, verde o comprometidos con el medioambiente.

Evidencia verificable

Este tipo de mensajes representa precisamente una de las áreas donde la nueva normativa europea establece mayores exigencias probatorias, al requerir que los beneficios ambientales comunicados puedan acreditarse mediante evidencia verificable.

Según los autores del estudio, «la principal fuente de exposición regulatoria no se encuentra necesariamente en los grandes compromisos climáticos, sino en expresiones habituales que durante años han formado parte del lenguaje corporativo».

Proceso de adaptación

Otro de los principales hallazgos de este trabajo es que la falta de evidencia pública no implica necesariamente ausencia de actuaciones ambientales.

De hecho, el 68% de las empresas del IBEX 35 ya aportan evidencia pública en al menos una de sus afirmaciones, lo que indica que buena parte de las organizaciones han comenzado a adaptar sus comunicaciones al nuevo escenario regulatorio.

Visibilidad

«El reto principal no parece ser generar más documentación, sino hacer visible la que ya existe y vincularla de forma clara a cada afirmación ambiental», señala de Lorenzo-Cáceres.

Los datos también sugieren que las empresas que comunican mediante métricas concretas, certificaciones o resultados medibles consiguen mayores niveles de respaldo documental y reducen significativamente su exposición frente al riesgo de greenwashing.

Nuevas obligaciones

El Observatorio Maska busca proporcionar a los equipos corporativos de los departamentos de Legal, Compliance, Sostenibilidad y Comunicación «una herramienta objetiva para comprender cómo está evolucionando la comunicación ambiental corporativa en España y qué desafíos plantea el nuevo marco regulatorio europeo», explican desde la startup.

En este sentido, la nueva directiva implica nuevas obligaciones para las empresas, como la de proporcionar información clara, pertinente y fiable a los consumidores, especialmente en cuestiones como la obsolescencia temprana, afirmaciones medioambientales, características sociales de los productos y distintivos de sostenibilidad.

Obsolescencia temprana

También deberán evitar prácticas comerciales engañosas, entre las que figuran la planificación deliberada de la obsolescencia temprana de los productos y la publicidad de beneficios irrelevantes para las personas consumidoras.

Asimismo, la directiva europea reclama que se informe a los consumidores sobre la existencia de opciones de entrega respetuosas con el medioambiente y de servicios posventa, incluidos los servicios de reparación. Además exige una información clara sobre las actualizaciones de software y sus efectos en el funcionamiento de los bienes digitales.

Mecanismos garantistas

Por otro lado, para garantizar el cumplimiento de todas estas obligaciones, la nueva normativa comunitaria establece los siguientes mecanismos:

• Verificación por terceros expertos: las empresas pueden verse obligadas a someter sus compromisos y metas medioambientales a la verificación de terceros expertos independientes.
• Disponibilidad de información: las empresas deben garantizar que las conclusiones periódicas de estos expertos estén a disposición de los consumidores.
• Cumplimiento normativo: las autoridades competentes pueden realizar inspecciones y auditorías para comprobar el cumplimiento de las obligaciones establecidas en la directiva.