La salud impulsa el consumo: el 57% de la población ya compra productos y servicios de nutrición y cuidado personal

La salud ha dejado de ser una preocupación puntual para convertirse en una prioridad cotidiana. Los consumidores ya no sólo buscan tratar una dolencia o acudir al médico cuando aparece un problema: cada vez gestionan más activamente su bienestar, toman decisiones de compra orientadas a mejorar su salud y esperan que marcas, retailers, compañías de alimentación, aseguradoras y proveedores sanitarios les ayuden a hacerlo de forma sencilla, personalizada y fiable. Así lo refleja el informe Voice of Consumer 2026, elaborado por PwC a partir de una encuesta realizada a 21.808 consumidores de 27 países.

Según el estudio, el 57% de los consumidores encuestados ya son compradores cualificados de productos o servicios vinculados a la nutrición, los suplementos y el cuidado personal, mientras que un 26% adicional afirma estar interesado, aunque todavía necesita más información o no se siente preparado para comprar.

En conjunto, esto significa que más de ocho de cada diez consumidores se sitúan ya dentro del mercado potencial de la salud y el bienestar, una señal de demanda que va mucho más allá de las categorías tradicionales. Esta tendencia responde a un cambio profundo en la forma en que las personas entienden su día a día. La alimentación, el descanso, el estrés, el peso, la apariencia, el rendimiento físico o la longevidad se han convertido en objetivos concretos que influyen en las decisiones de compra.

El informe señala que los consumidores revisan de forma habitual sus hábitos de salud y nutrición, y que buscan productos y servicios que les aporten valor, comodidad e información clara. La salud, por tanto, ya no se limita al sistema sanitario: se integra en distintos momentos de la vida diaria: el desayuno, en la compra del supermercado, en la farmacia, en las aplicaciones móviles, en los dispositivos wearables y en las rutinas personales.

De acuerdo con los datos de la encuesta, vivir una vida más larga y saludable es el objetivo de bienestar que obtiene mayor peso agregado entre las tres primeras prioridades de los consumidores, seguido de reducir el estrés o mejorar la salud mental, mejorar el sueño, perder peso o mejorar la composición corporal, y avanzar en el crecimiento personal. Esta diversidad muestra que la salud se está fragmentando en múltiples necesidades concretas, lo que obliga a las empresas a dejar atrás los mensajes genéricos y a diseñar propuestas más precisas, vinculadas a momentos y objetivos específicos.

El sueño es un buen ejemplo de esta oportunidad. El informe indica que el 40% de los consumidores sitúa la mejora del descanso entre sus principales metas de salud, aunque solo el 56% considera que su descanso actual es bueno o excelente y apenas el 32% realiza un seguimiento frecuente del sueño y adopta medidas para mejorarlo.

Esta brecha abre espacio para soluciones como wearables, suplementos, entornos inteligentes, productos farmacéuticos o servicios de asesoramiento. La oportunidad no está solo en vender un producto, sino en acompañar al consumidor desde la identificación del problema hasta la mejora efectiva de su bienestar.

Sin embargo, el crecimiento de este mercado dependerá de la capacidad de las empresas para hacerlo fácil y accesible. La encuesta muestra que, al valorar productos o servicios de salud y bienestar, la relación calidad-precio es el atributo más importante para los consumidores, mencionado por el 73% de los encuestados. Le siguen el coste, con un 68%; la facilidad de uso, con un 67%; la información clara, con un 66%; y la personalización, con un 58%. En otras palabras, la salud interesa, pero no a cualquier precio ni bajo cualquier formato. Las propuestas complejas, difíciles de entender o percibidas como poco útiles corren el riesgo de no convertir el interés en compra.

El papel de la IA

La inteligencia artificial también empieza a desempeñar un papel relevante, especialmente en las primeras fases del proceso de decisión. El informe señala que el 80% de los consumidores utiliza aplicaciones o dispositivos para al menos una actividad relacionada con la salud y el bienestar.

El uso de la IA es especialmente relevante entre los consumidores más jóvenes. La encuesta muestra que la generación Z y los millennials se sienten más cómodos que las generaciones de mayor edad permitiendo que la IA les ayude a cubrir necesidades nutricionales mediante planificación de comidas, listas de compra personalizadas y coaching nutricional; a crear planes personalizados de fitness o bienestar; o a predecir posibles problemas a partir de patrones en sus datos de salud.

En concreto, el 41% de los consumidores jóvenes aceptaría el apoyo de la IA en planificación nutricional, frente al 29% de los consumidores de mayor edad; y el 40% la utilizaría para crear un plan personalizado de fitness o bienestar, frente al 30% de los mayores.

La encuesta también subraya que los consumidores están dispuestos a compartir datos de salud de forma selectiva. Muestran mayor disposición a hacerlo con su farmacia habitual, con un 36%, seguida de las aseguradoras, con un 30%, y de las empresas de fitness y entrenamiento, con un 27%. Las compañías de retail y gran consumo se sitúan alrededor del 20%. Para las empresas, esto supone una llamada de atención: la personalización será clave, pero solo será viable si va acompañada de transparencia, utilidad clara y confianza.

Para Roberto Fernández-Humada, socio responsable de Retail y Consumo en PwC, «la salud está pasando a ser uno de los motivos principales en las decisiones de compra de los consumidores, lo cual lleva a la redefinición de categorías tradicionales, cambiando su orientación”.