Pasaporte Digital de Producto en moda: la gran oportunidad sostenible para conectar con el consumidor

En 2027 entran en vigor los Pasaportes Digitales de Producto, conocidos en inglés como Digital Product Passport (DPP), dentro de las nuevas reglas de la UE para la regulación del ecodiseño en productos (ESPR), y que afectarán al sector de la moda, entre otros, con foco en ayudar al consumidor a elegir más conscientemente, al fomentar la trazabilidad y la transparencia de una prenda.

No es casualidad que haya foco en la industria de la moda, porque la cadena de valor de ese sector es especialmente opaca, y el acceso a proveedores y otros actores se ha protegido históricamente, de forma que cualquier ejercicio de transparencia se percibe más como una amenaza que como una palanca.

En su forma más básica, el DPP obligará a recoger información como la composición material, los detalles del fabricante, guías de reparación y opciones de fin de vida, habilitando gemelos digitales de las prendas a los que se podrá acceder a través de un QR o mediante tecnologías como NFC o RFID, planteado desde la UE como una forma de empoderar al consumidor hacia un consumo responsable.

Del cumplimiento a la conversación

El DPP deja de ser cumplimiento para convertirse en conversación, inteligencia y ventaja competitiva. Pero el DPP, como hemos comentado, es un gemelo digital con el que se puede interactuar, y eso abre infinitas posibilidades para restaurar la conexión entre marcas y clientes, hoy erosionada por la saturación de contenido en redes sociales y la dificultad creciente de captar la atención.

Las marcas pueden optar por cumplir la ley a secas o aprovechar el DPP como un nuevo canal de relación con el cliente, un canal propio, directo y, además, en el momento exacto en el que el usuario está interactuando con el producto.

Y eso cambia la lógica, porque la marca deja de aparecer cuando quiere impactar y pasa a estar presente cuando el usuario realmente lo necesita.

Según Javier Fernández Poyo, experto en innovación en moda, «estamos acostumbrados a trabajar en dos canales, el físico y el digital, pero con el DPP emerge un tercero: la propia prenda. Un canal vivo, donde podemos hablar directamente con el cliente, de forma honesta y con alto valor. Nuestro reto ahora es aprender a generar esa conversación a través del producto».

El DPP: nuevo canal de conexión con el consumidor

A partir de ahí, las posibilidades son muy amplias para crear comunidad, fidelizar, educar, y conectar con el cliente, a través del gemelo digital DPP.

Por ejemplo, podemos ver la posibilidad de que la diseñadora te cuente cómo se inspiró para crear una prenda, hasta integrar contenido que te ayude a usarla mejor, a combinarla o a sacarle más partido en tu día a día.

Otra idea en torno a facilitar la sostenibilidad: se podrá eliminar la fricción en la reventa —evitando tener que hacer fotos, rellenar formularios o gestionar información— o, por ejemplo, habilitar armarios inteligentes donde una estilista, apoyada por IA, te aconseje cómo cuidar esa prenda, cómo combinarla con otras de tu armario y cómo vestir mejor según la ocasión.

Recorridos narrativos

También es plausible crear recorridos narrativos, por ejemplo, «de la oveja a tu piel», donde los propios ganaderos o agricultores explican el origen de la materia prima, hasta mapas interactivos que permiten entender todo el recorrido de la prenda y las manos por las que ha pasado, y que las mismas personas que han desarrollado todo el proceso te cuenten la historia, desde la hilatura, el corte y confección, hasta la vendedora en tienda, para entender el esfuerzo y uso de recursos que hay detrás de cada prenda hasta que llegue a tu armario, para valorarla más.

El DPP además es una herramienta de creación de comunidad y de apego emocional a la prenda: imaginemos un DPP donde se muestra cómo llevan ese modelo de prenda otras personas, estilo red social, o, por ejemplo, en el caso de reventa, que cada persona que ha llevado en concreto esa prenda, pueda contar anécdotas o momentos vitales donde llevó puesta esa prenda.

Veremos también cómo el DPP abre nuevas formas de colaboración con creadores de contenido e influencers, que pueden ir más allá de la promoción inicial para aportar valor continuo: desde mostrar diferentes formas de uso en contextos reales, o compartir recomendaciones.

Así, el contenido deja de ser externo y efímero para convertirse en una capa útil, vinculada al propio producto y accesible cuando el usuario interactúa con él.

Empresas que habilitan ya el DPP

Y ya hay empresas que están habilitando estos nuevos canales de comunicación y transparencia. Una de las propuestas más interesantes es la de Oktics, que convierte cada prenda en un canal vivo que conecta autenticidad, experiencia, datos y circularidad a lo largo de todo su ciclo de vida, integrando trazabilidad, relación con el cliente, análisis de uso y optimización operativa y que, según Eugenio Oñate, CEO de Oktics, «cada prenda puede tener voz, memoria y conexión».

Y también cabe destacar Cycle, que mediante su SaaS de digitalización y trazabilidad, crea gemelos digitales para marcas y fabricantes, conectando el producto con los canales digitales de la marca y registrando su ciclo de vida mediante una identidad digital única, generando datos a lo largo del tiempo,y que según Ignacio del Corral, COO de Cycle, «estamos pasando de productos estáticos a productos vivos, donde cada unidad tiene identidad digital propia y puede generar información».

El DPP y la generación de contenidos por IA

Otra de las tecnologías que reforzará estos nuevos canales en torno al DPP es la inteligencia artificial aplicada a la generación de contenidos. En el sector de la moda ya estamos viendo cómo la IA generativa permite crear shootings digitales, campañas, anuncios o probadores virtuales donde el usuario puede visualizar cómo le queda una prenda.

Esta combinación de tecnologías no sólo reduce costes, sino que permite crear contenidos hiperpersonalizados, adaptados a cada usuario y momento. Esto refuerza el DPP como un nuevo canal de comunicación dinámico, relevante y conectado directamente con el uso real del producto.

El DPP y la huella ecodigital en sostenibilidad

Otro aspecto que debemos abordar, con estudios rigurosos, es si esta transición hacia lo digital —impulsada en nombre de la sostenibilidad— puede generar, en algunos casos, un mayor impacto negativo.

No debemos olvidar que lo digital también tiene una base física: infraestructuras, centros de datos y sistemas que requieren un uso intensivo tanto de energía como de recursos hídricos.

Por ello, es necesario avanzar hacia análisis más completos, incorporando metodologías como el Análisis de Ciclo de Vida (ACV), que incluyan no solo el producto, sino también los servicios digitales asociados a su distribución y comercialización. Es un debate aún poco explorado, que exige una mirada sistémica para evitar trasladar el impacto de lo físico a lo digital sin reducirlo realmente.

Otros sectores de aplicación del DPP

Aunque en esta primera fase la obligación del DPP se centra en sectores como moda, electrónica de consumo, construcción, muebles y productos químicos y plásticos, es previsible que, si demuestra su eficacia, la UE amplíe su alcance a otros ámbitos como la cosmética o la alimentación.

Del mismo modo, algunos sectores podrían anticiparse y empezar a adoptarlo de forma voluntaria, impulsados no sólo por la regulación, sino por el valor que aporta en términos de trazabilidad, relación con el cliente y generación de datos.

Trazabilidad e impacto ambiental

En estos sectores, el DPP podría ir más allá de informar sobre trazabilidad e impacto ambiental para convertirse en una herramienta de uso y valor añadido.

Por ejemplo, en cosmética, podría explicar cómo integrar un producto en una rutina de cuidado diario y sus beneficios; y en alimentación, podría mostrar el origen del producto, cómo se ha cultivado, sugerir recetas o incluso ofrecer recomendaciones para su conservación y así reducir el desperdicio alimentario.

El DPP es, en definitiva, un ejemplo de cómo la regulación y la sostenibilidad pueden avanzar juntas para generar nuevas oportunidades para las empresas, al tiempo que mejoran la transparencia y el bienestar de los ciudadanos, sin perder de vista el propio impacto ambiental de la digitalización.

Su éxito dependerá, en última instancia, de cómo se regule, de cómo lo implementen las marcas y de cómo lo integren los ciudadanos en su relación con los productos.

Raúl González es CEO de Ecodicta