Rafael Pérez Navazo sobre el turismo de lujo: “El reto en España es dar con clientes de larga estancia”

En un momento en el que el lujo se está redefiniendo para volver a la esencia, el turismo está encontrando nuevos agentes que ayudan a entender esta nueva definición. En este contexto, los sellos se están convirtiendo en un agente diferenciador por un motivo principal: evalúan los parámetros que demanda el viajero prémium y diferencian los hospedajes, con una regulación que permite tener un mapa real de qué lugares son los más distinguidos en cada lugar. Dado que el factor nacional es cada vez más importante, hemos hablado con Rafael Pérez Navazo, CEO y fundador de Preiper Luxe, consultora boutique de turismo especializada en luxury hospitality y propulsora del sello The Authentic Heritage Collection, sobre el contexto del turismo de lujo nacional y las demandas que están surgiendo en nuestro país en este sector.

Hablar de lujo implica hablar de transformación, más aún en un contexto tan cambiante e internacional como es el sector del turismo. Donde antes se valoraba la ostentación, hoy lo prémium viene definido por el patrimonio, el valor de lo local y el interés por experiencias conectadas con el territorio. Y en este contexto, España se ha posicionado en el mercado internacional como uno de los destinos predilectos por el público extranjero. Y saber qué destinos son los que mejor representan un lugar depende de un factor: el conocimiento del producto nacional. Aquí es donde los sellos de calidad surgen como un filtro de calidad en las diferentes ubicaciones.

Si algo diferencia al sello The Authentic Heritage Collection es que llevan el concepto de marca España a otro nivel. Compiten en nuestro territorio con otros sellos de calado internacional, pero su limitación territorial se convierte en una herramienta diferencial de determinación y conocimiento. «Somos marca España porque conocemos como nadie el mercado y por eso no pensamos abrirnos al extranjero», destaca Fernández. Únicamente operan en el territorio nacional, «aunque no descartamos en un futuro abrir las fronteras a Portugal, por su cercanía y similitudes con nuestro país. Además, trabajamos con exclusividad regional, con un producto por zona y nunca sumando más de 30 hoteles en España, para proteger el producto y ofrecer mejores resultados», añade.

Pregunta: ¿Cómo surge el sello?

Respuesta: Cuando he viajado fuera, me he dado cuenta de que la gente conoce muy poco de España. Trabajé en una empresa de representación hotelera de otra marca de más de 500 hoteles en todo el mundo y me di cuenta de que realmente no conocía para nada el producto, no disfrutaba con el trabajo porque entendí que es imposible trabajar para un portfolio de 500 hoteles y en destinos que no conoces para nada.

Cuando volví a España, lo hice con la idea de montar una empresa de representación de hoteles independientes que, obviamente, necesitan vías de llegada al mercado internacional y gente que les entienda y comprenda dónde ellos pueden brillar. Por último, lo que nosotros queríamos reunir en esta colección era, sobre todo, un proyecto que potenciase la cultura y la historia de nuestro país y donde cada miembro tuviese esa ligazón muy clara a la cultura, a la historia y a la gastronomía del lugar. Queríamos lugares que fuesen patrimonio auténtico de cada región y cada zona y para eso también hemos cuidado mucho que el personal que trabajamos en la empresa tengamos un ADN español.

A nosotros nos hablan de Cáceres, Cantabria o Tarragona y lo ubicamos y lo conocemos, pero cuando trabajas con un representante internacional que se lo tiene que estudiar, te puede hacer la defensa de tu producto, pero va a ser muy poco profunda y artificial. Va a conocer el hotel, por supuesto, pero no va a poder transmitir la historia y la cultura del destino.

P: ¿Cuál es vuestra propuesta de valor?

R: El punto principal es el ADN español. Comprendemos España y conocemos a los propietarios; vamos a verles, hacemos un estudio sin que ellos lo sepan del hotel, nos alojamos (porque, obviamente, la calidad hay que testarla). También tenemos una propuesta muy cercana porque detrás de cada producto independiente suele haber una familia, una pequeña empresa, un matrimonio que realmente están con un proyecto muy pasional. Se tiene que seguir manteniendo la identidad de cada producto, no entrar con la marca y adueñarse, algo que puede ocurrir con grandes marcas internacionales. 

P: ¿Crees que España está aprovechando suficientemente su patrimonio para competir con Italia o Francia?

R: A nivel internacional hay propuestas que, tampoco te diría que son mucho mejores, pero sí que es verdad que están más trabajadas. Creo que el valor por la experiencia local es un área que hoy por hoy está muy en el punto de mira, porque todo el mundo habla de la autenticidad y demás, pero que hay que saber diferenciar, o sea, ¿qué consideras, qué consideras tú que nos falta? 

P: ¿Qué os diferencia?

R: Buscamos que quien esté dentro tenga la visibilidad que tiene que tener. El objetivo es dar un entorno donde ellos quieran estar. Las grandes marcas llegan a centenares de hoteles del mundo, pero el de la oficina de ventas de Londres no conoce España como nosotros y no lo puede defender igual. Para nosotros es importante defender a los hoteles que apuestan por nosotros.

Además, podríamos tener 60 hoteles en el portfolio, pero no los tenemos porque no hemos puesto nunca por delante la monetización del negocio y sí hemos puesto por delante la calidad. Eso es muy difícil de encontrar en el sector en general. La gente mira siempre la rentabilidad económica; nosotros, obviamente, también, pero no la ponemos por delante, sino que cuidamos siempre la protección de un producto diferencial. La clave no es fijarse en la monetización inmediata y la rentabilidad, sino en un proyecto de largo recorrido y que ponga el valor del producto en la raíz.

P: ¿Cómo elegís los hoteles que forman parte de la lista?

R: Como comentábamos, visitamos personalmente todos los hoteles que forman parte del proyecto. De hecho, en la mayoría de los casos lo hacemos sin que ellos lo sepan previamente, porque queremos conocer la experiencia de una forma completamente auténtica.

Además, los establecimientos deben cumplir una serie de requisitos. El primero es ser un hotel independiente o, como mucho, formar parte de una pequeña cadena familiar. Nunca trabajamos con grandes marcas porque no nos necesitan: ya cuentan con sus propias estructuras de marketing y gestión, y lo hacen muy bien. Nuestro propósito no es ese. Nosotros queremos aportar valor a aquellos hoteles que, por tamaño o recursos, tienen más limitaciones en inversión y desarrollo comercial, y que pueden beneficiarse de proyectos como el nuestro.

Otro aspecto fundamental es que el hotel tenga una conexión real con la cultura, la historia y la identidad de su destino. Ya sea en Cantabria, Palencia, Salamanca o cualquier otro lugar, buscamos establecimientos que reflejan auténticamente el territorio en el que se encuentran. Siempre utilizamos una metáfora muy sencilla: imaginamos el mercado como una tarta vista desde arriba. Dentro de esa tarta encontramos perfiles muy distintos de viajeros. Nosotros no intentamos llegar a todos ellos.

Nos dirigimos a un segmento muy concreto, que probablemente no representa mucho más de una cuarta parte del total: un cliente con inquietudes culturales, que valora la gastronomía, dispone de tiempo para viajar, cuenta con capacidad económica y busca experiencias auténticas y diferenciadas. Nuestra labor consiste precisamente en conectar estos hoteles con ese tipo de viajero. No se trata de atraer a cualquier huésped, sino de llegar a aquellos que realmente van a apreciar el establecimiento, su propuesta de valor y el nivel de servicio que ofrece.

Al final, estos proyectos dependen en gran medida de recibir visitantes que sepan valorar lo que tienen delante. No todos los clientes buscan lo mismo ni perciben el valor de la misma manera. Por eso, gran parte de nuestro trabajo y de nuestra dedicación está orientada a encontrar y atraer a ese cliente específico que encaja con la esencia del producto.

P: Dentro de estos parámetros, ¿se considera la gastronomía como un lujo?

R: Por supuesto, exigimos un alto nivel de servicio, pero también una propuesta gastronómica sobresaliente. Para nosotros, la gastronomía forma parte del patrimonio. Cuando hablamos de autenticidad y patrimonio, no nos referimos únicamente a los edificios o al entorno, sino también a la cultura gastronómica del lugar, que debe estar representada con la misma excelencia.

P: ¿Qué regiones españolas están infravaloradas desde el punto de vista del turismo de lujo?

R: Las que tienen peor accesibilidad. Hay ciudades como Valencia que son capitales importantes a nivel europeo y que tienen una accesibilidad cómoda, entonces se convierten en ciudades con cierto ritmo. Pero luego hay destinos con mucho encanto como Cáceres, un lugar donde no va mucha gente en España, pero que, sin embargo, poca gente sabe que es el tercer conjunto histórico mejor conservado de Europa. O personas que van a Ibiza o Mallorca buscando playas y ocio sin saber que es un lugar donde descubrir grandes bodegas. Más que ubicaciones, lo que se pierde es la autenticidad del lugar.

P: ¿Qué se considera a día de hoy lujo en hotelería? 

R: El lujo es una palabra que se trata de evitar ahora. De hecho, hay como una frase, un selling muy popular en las redes sociales, que dice que authentic is the new luxury, que es lo que ahora a la gente le gusta decir para posicionarse un poquito en este lado más premium. 

P: ¿Cómo construir esta idea de cara al cliente?

R: Hoy en día está cambiando el mapa del lujo, y para nosotros ha sido fundamental haber tenido desde el principio un posicionamiento muy claro, poniendo también el foco en el turismo rural y el turismo de interior. Obviamente, esto nos está beneficiando porque resulta más fácil llegar a un cliente interesado, aunque sigue siendo imprescindible que sea un cliente cualificado.

Por ejemplo, si viajas a París y te alojas en un hotel de lujo, la noche puede costar 1.200 euros o más. Ese tipo de establecimiento atrae a clientes que valoran el producto y encajan con ese perfil. En España, sin embargo, cuesta más encontrar ese tipo de cliente para determinados hoteles.

En algunos de los hoteles con los que trabajamos, que tienen tarifas relativamente altas, hablamos de precios de entre 700 y 800 euros por noche. Para muchos clientes, esa cifra puede resultar difícil de asumir porque cada persona tiene una idea distinta de cuál es el precio adecuado. Sin embargo, la diferencia está en cómo se percibe y se valora el producto que se recibe a cambio. La clave, por tanto, es dirigirse al cliente adecuado, al que realmente aprecia la propuesta de valor del hotel. Y eso es algo que muchos establecimientos están empezando a descubrir ahora.

P: ¿Consideras que el español se está reeducando en el turismo rural y el coste?

R: Sí, nosotros lo que buscamos es un perfil de cliente que tenga tiempo y eso sobre todo se encuentra en largas distancias. Ahora el cliente americano y latinoamericano, por la conexión que tenemos, es una prioridad. También el australiano es un buen cliente porque pasa largas temporadas en Europa y luego el europeo, el español también; son clientes que pueden estar un poquito más condicionados a aprovechar los fines de semana, que suelen ser épocas de menos necesidad de los hoteles. El verdadero reto para el turismo rural de lujo es que estos hoteles tengan ocupación de lunes a jueves. Por eso, para nosotros es muy importante encontrar ese cliente que va a pasar largas temporadas en España.