La agencia de publicidad detrás de Pepsi, ahora al servicio del Gobierno: influencers, moda y un contrato de 6 millones
El Gobierno tira de los 14 millones de su Plan por la Democracia para crear una marca de ropa promocionada por ‘la Rivers’
El Ejecutivo adjudicó el contrato a BBDO España, una de las agencias de publicidad más reconocidas del mundo
Si alguien viera la campaña sin saber quién está detrás, probablemente pensaría que se trata del lanzamiento de una nueva marca de moda. Hay sudaderas, una identidad visual muy cuidada, un shooting dentro del Congreso de los Diputados, e influencers como Marina Rivers o Sara Fructuoso. Pero detrás de Dmocracia no está Zara, Nude Project o Jacquemus. Está el Gobierno.
Y tampoco la campaña la ha diseñado un departamento de comunicación institucional al uso. El Ejecutivo adjudicó el contrato a BBDO España, una de las agencias de publicidad más reconocidas del mundo, responsable de algunas de las campañas más icónicas de las últimas décadas. Según la Plataforma de Contratación del Sector Público, el expediente 10/2025 tenía por objeto la creatividad, el diseño, la realización y la producción de las acciones de divulgación sobre el valor de las libertades y la democracia en España. El contrato fue formalizado en octubre por 6.035.000 euros, tras un procedimiento abierto al que concurrieron cuatro licitadores.
Anuncio de formalización de contrato. (Foto: Plataforma de Contratación del Sector Público)
El presupuesto que confirma la apuesta por el marketing
Si había alguna duda de que la comunicación es una de las grandes apuestas del programa España en Libertad. 50 años, basta con mirar ahora la programación de contratación del Ministerio para 2026.
La mayor prórroga prevista por la Junta de Contratación corresponde precisamente al expediente de creatividad, diseño, realización y producción para el conjunto de acciones de divulgación e información sobre el valor de las libertades y la democracia en España. El importe asciende a 5.648.760,01 euros y permitirá prolongar durante otros seis meses una campaña que ya había sido adjudicada en 2025.
La diferencia con el resto de contratos es llamativa. Mientras esta prórroga supera los cinco millones y medio de euros, otras actuaciones previstas en el mismo documento destinan 456.662,37 euros al mantenimiento integral de edificios, 90.784,85 euros al transporte y montaje de mobiliario, 44.693,60 euros a logística y mensajería o 20.302,59 euros al suministro de vestuario para empleados públicos.
La fotografía que deja la planificación es clara: dentro de las prórrogas previstas para 2026, la mayor inversión se concentra en seguir desarrollando la estrategia creativa y de comunicación vinculada a la campaña sobre los valores de la democracia.
Programación de prórrogas/modificaciones a tramitar en 2026 por la junta/mesa de los sscc del ministerio de política territorial y memoria democrática. (Foto: Contratacion del Estado)
La comunicación institucional juega con las mismas 5 reglas que las grandes marcas
- Antes que un mensaje, una marca
Las grandes firmas ya no venden solo ropa. Venden un universo. Democracia sigue esa misma lógica. Tiene nombre propio, una identidad visual reconocible, un lema («Cuando te vistes, te posicionas») y una estética inspirada en el streetwear.
La propia BBDO lo explicaba en Instagram al presentar el proyecto: «Así nace Democracia, la campaña que hemos desarrollado junto a @50enlibertad, una iniciativa que utiliza el lenguaje del streetwear para acercar los valores democráticos a las nuevas generaciones». Y añadía: «Un contraste entre moda e institución que se convierte en el punto de partida para abrir una conversación sobre democracia, convivencia y participación desde nuevos códigos.»
No hablaban de una campaña institucional. Hablaban exactamente igual que una agencia cuando presenta el lanzamiento de una nueva marca.
2. El Congreso convertido en un ‘shooting’
Olvídate del atril y las banderas. La presentación de Dmocracia convirtió los pasillos del Congreso de los Diputados en un escenario de moda. Modelos caminando hacia el hemiciclo, planos cuidados y una fotografía muy alejada de la estética institucional tradicional.
La campaña no buscaba parecer un anuncio oficial. Buscaba parecer una editorial de moda.
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3. Si las grandes marcas fichan influencers…
Marina Rivers y Sara Fructuoso fueron algunas de las creadoras de contenido elegidas para mostrar las prendas en sus perfiles y acercar el mensaje a una audiencia que consume Instagram y TikTok mucho más que campañas institucionales. El objetivo era el mismo que persigue cualquier firma dirigida a la Generación Z: entrar en el algoritmo.
4. La agencia detrás del proyecto
El nombre quizá no diga mucho al gran público, pero en el mundo de la publicidad BBDO es una auténtica referencia.
La red, nacida en Estados Unidos y con sedes de su filial española en Madrid y Barcelona, ha firmado campañas que forman parte de la historia reciente de la publicidad, como el recordado anuncio de Pepsi We Will Rock You, protagonizado por Britney Spears, Pink y Enrique Iglesias en un Coliseo romano convertido en escenario pop.
En España también está detrás de campañas para marcas como ColaCao, con la reciente entrega de #TanÚnicoComoTú junto a Estopa, construidas sobre el mismo principio: conectar emocionalmente con el público a través de historias y códigos culturales reconocibles.
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No resulta extraño, por tanto, que el Gobierno recurriera a una agencia acostumbrada a construir marcas para diseñar una campaña que pretendía hablar a los jóvenes utilizando sus propios códigos.
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Más que una colección de ropa
Dmocracia no fue una acción aislada. La misma agencia también desarrolló el spot institucional de España en Libertad. 50 años, producido por Smile, dirigido por el dúo Calorro y con música del grupo La Élite.
Además, la programación del Ministerio contempla una prórroga de 5.648.760,01 euros para continuar con los servicios de creatividad, diseño, realización y producción de las acciones de divulgación sobre las libertades y la democracia.
5. Cuando la política copia al marketing
Las instituciones llevan décadas haciendo campañas de comunicación. Lo novedoso no es eso. Lo que cambia es el lenguaje. Ya no basta con un eslogan y un anuncio en televisión. Ahora hacen falta una identidad de marca, una narrativa reconocible, un shooting cuidado, un vídeo pensado para redes sociales, influencers, una colección cápsula y un lanzamiento que genere conversación. Y un grandísimo presupuesto para llevarlo a cabo.
