Manuel Albuquerque: «El marketing de ‘influencers’ mueve ya 17.000 millones de dólares en el mundo»

«El marketing de influencers mueve ya 17.000 millones de dólares en el mundo». Son cifras espectaculares que ofrece en una entrevista a OKDIARIO Manuel Albuquerque, CEO de Primetag, una de las empresas líderes que trabaja con el sector ofreciendo un software que permite perfilar cuál es el influencer adecuado para una campaña concreta de una marca concreta dirigida a un público objetivo concreto en un lugar y en un momento concretos. En la entrevista, Albuquerque desmonta algunos mitos aún muy arraigados, como el hecho de elegir un influencer por su número de seguidores. El reto del sector es -nos dice- saber convertir likes en ventas y ser capaces de medirlo.

España cuenta con más de 9.000 influencers profesionales que tienen más de 100.000 seguidores en sus redes y cerca de 1.000 megainfluencers con más de 1 millón de seguidores. Hay, además, más de 150.000 creadores de contenido con más de mil seguidores y más de 40 millones de usuarios de redes. Más del 40% de los usuarios de entre 16 y 64 años buscan en las redes información sobre marcas y productos. La inversión de las empresas españolas en marketing de influencers se acerca ya a los 100 millones de euros anuales, creciendo más que en otras economías de referencia.

Pregunta.- Se cifra ya en torno a 100 millones de euros la inversión en marketing de influencia en España, aunque un estudio vuestro, de Primetag, indica que unos 20 millones no cumplen sus objetivos. ¿Por qué?

Respuesta.- Cuando hicimos ese estudio hace dos años el sector estaba valorado en 55 millones. En dos años ha crecido hasta los 100 millones. Es un número súper relevante. ¿Por qué se perdían 20 millones? Por tres motivos. El primero es que las marcas seguían -y siguen- trabajando con influencers y evaluándolos con indicadores muy poco fiables, como el número de seguidores. Hoy un seguidor no significa nada. No es donde está la valoración correcta de los influencers. El segundo motivo es que hay que trabajar de una forma mucho más metódica. Hoy sigue siendo un sector bastante emocional en función de criterios como «me gusta éste, no me gusta éste, lo veo en la tele y tal…». Sí, pero para tu campaña, para tu objetivo, ¿realmente tiene sentido ese influencer o no? Hay que ir a datos mucho más concretos, como la autoridad de ese influencer para el tema concreto de tu campaña. Y muy importante: la resonancia de la audiencia. Si reacciona bien o mal con ese talento. Hay indicadores mucho más precisos a la hora de trabajar con influencers, indicadores que muchas marcas siguen sin usar hoy. El último punto por el que se perdía eficiencia en el marketing de influencia era el solapamiento de audiencias. Las marcas siguen trabajando la influencia como si fuera un deporte individual, pero es un deporte colectivo. Es decir, yo elijo un influencer, lo estoy valorando de forma individual, pero mi objetivo es un grupo de influencers, 10 ó 20 influencers que, en conjunto, van a llegar o no a mi objetivo. Hay que pasar de una evaluación individual a una evaluación de grupo, y eso es fundamental para llegar a los objetivos de una marca.

P.- El manejo de datos y su análisis es fundamental para elegir al influencer y los contenidos adecuados. No necesariamente ha de ser el típico teenager de moda con muchos seguidores.

R.- Sin duda. El influencer más grande de todos los tiempos, Michael Jordan, no tiene una única red social. Posicionar sólo a teenagers o personajes que están de moda es muy poco. Hay mucho más. Un periodista, un jugador, una celebridad, un atleta, un financiero, un CEO de una empresa. Elon Musk publica un tuit y dispara o hace caer la bolsa. Hay que romper este concepto.

P.- ¿Qué determina que alguien es el influencer adecuado para una campaña concreta, un producto concreto, un momento concreto y un público concreto?

R.- No hay una fórmula igual para todos. En nuestro libro Marketing de Influencia damos la fórmula. Hay que pensar de una forma muy objetiva cara a tu público objetivo y el punto principal es la parte cualitativa. Preguntarse: el influencer, el producto o el mensaje que quiero difundir, ¿tiene sentido?, ¿trabaja con la competencia?, ¿tienen mucha saturación sus contenidos o no habla de muchas marcas? La segunda parte es la cuantitativa. ¿Sus audiencias son las que estamos buscando?, ¿su porcentaje de exclusividad de audiencias es alta o baja?… Hay un montón de indicadores que seguir desde el paso A al paso Z y que dependen de cada campaña y cada objetivo.

P.- Porque cuando una empresa hace una inversión en marketing, sea del que sea, el objetivo final es el ROI, el retorno de esa inversión.

R.- Hoy estamos asistiendo a la humanización de las marcas. Ya no se comunica de una marca a un consumidor. Los influencers comunican de un consumidor a otro consumidor. Ese es el reto hoy. Es un sector que en 2015 ó 2016 estaba valorado en 500 millones de dólares en el mundo y, en apenas siete años, ha llegado a los 17.000 millones de dólares. El crecimiento es tan rápido que observamos mucha inversión, pero poca madurez. Los datos traen esa parte científica que nos indica si estamos en el camino correcto o no eligiendo a un influencer independientemente de si a ti te gusta o no.

P.- Vosotros manejáis una solución pionera para calcular el ROI de los influencers y poderlo convertir en puntos de venta directa.

R.- Eso es. Hay un dato súper impactante en el sector: entre el 70 y el 80% de ROI no se mide. Es el ROI offline. Es decir, lo que pasa en las calles. España, por ejemplo, es un país donde hay sol todos los días y llueve poquísimo con las tiendas abiertas 24 horas y siete días a la semana. Es una oportunidad: saber qué tiendas son, que la gente pueda ver el contenido en el móvil y entre a la tienda a ver un vestido o un pantalón y compre o no… Hoy se sigue planteando el marketing de influencers como un canal simplemente online. Nuestra solución lo que ha traído es justamente la omnicanalidad del ROI. La posibilidad de medir lo que pasa en el mundo online y en el mundo físico, y convertir en un ROI final para el influenciador.

P.- ¿Cómo ves el futuro del sector?

R.- Lo veo muy emocionante e interesante. En 2018, en LinkedIn en España, había cero personas que fueran de profesión influencer marketing manager. En seis años hemos pasado a 5.000. Se están creando nuevas formas de trabajar marketing, nuevas profesiones. Es una combinación entre el típico digital strategist de una empresa con una persona de PR. Una combinación de una persona analítica, pero que, al tiempo, conoce y se relaciona con otras personas. Ese es el influencer marketing manager. Es un sector que está creciendo y ganando madurez, pero aún tiene mucho margen para crecer más.

P.- Y, ¿cuáles son los retos?

R.- El mayor reto es seguir convenciendo a los directivos de que el marketing de influencers funciona. Los directivos siguen preguntando: «Si estoy invirtiendo un millón o cinco millones en una campaña, ¿cuántas ventas son los likes que consigue?». Y esto ya no es una broma o un juguete. Ya es una línea de inversión. Pero tiene que ser con el criterio de «voy a invertir X y voy a sacar Z». El sector sigue creciendo a un ritmo entre el 15 y el 20% todos los años a nivel mundial. En España más. Se tiene que empezar a traducir influencia en ventas. Ese es el gran reto en los próximos dos años.