El ‘branding’ en España está enfermo, pero las empresas patrias no elevarán su inversión en marca en 2018

• María Villardón @MariaVillardon
• Periodista de Toledo. Humanista y folclórica. Hija de María Ángeles y nieta de Cayetana. Hablo rápido con amables personajes –Tusquets dixit–.
• • 30/03/2018 16:23
  • Actualizado: 30/03/2018 16:23

El 80% de las compañías españolas creen que la marca contribuye a la consecución de los resultados finales, sin embargo, solo una de cada cuatro empresas elevará la inversión en branding en 2018, según el III Barómetro de AEBrand. Otra conclusión que denota enfermedad del branding en España es que más de la mitad de los encuestados entiende que la gestión de marca es “la gestión delo logotipo y los elementos gráficos».

La marca de las compañías españolas no pasa por el corazón, parafraseando a la experta en branding Inmaculada Urrea. Sí, las compañías españolas señalan que la gestión de la marca es una palanca importante a la hora de cumplir con los objetivos estratégicos que se proponen, sin embargo, ni subirán su inversión ni contratarán personal específico para ello.

Casi la mitad de las empresas preguntadas gestionan la marca corporativa en la sede principal, especialmente en aquellas que cuentan con un departamento de Marketing reducido. Sin embargo, la mayor parte de ellas (57%) tiene un modelo de gestión de la marca mixto: la sede da las pautas a agencias externas.

En el caso de un equipo interno, las funciones de branding recaen sobre Marketing, seguido de la dirección general, Comunicación y Ventas. Menos del 50% de las empresas cuentan con un equipo especializado, la media es tener alrededor de 3 empleados por equipo, aunque el 43% de las compañías solo cuenta con 1 ó 2 personas que lo gestionan.

Según Conrad Llorens, presidente de AEBrand, siguen siendo pocas las empresas que destinan equipos específicos a la gestión de marca, no han crecido el número de personas que los conforman y los presupuestos siguen siendo insuficientes”.

No forman equipos internos de branding, pero tampoco contratan a agencias o consultoras externas que lo hagan por ellos. Eso sí, aquellas empresas que tienen proveedores independientes manifiestan estar contentos con sus servicios.

El 45% de las compañías creen que el rol principal de la marca corporativa es contribuir a la imagen y la reputación de las empresas, el 49% cree que es para alinear al personal con los objetivos corporativos y para el 37% el objetivo es hacer visible la estrategia empresarial.

No habrá más inversión en branding en 2018, según el barómetro de AEBrand, el 63% destinará lo mismo, el 12% menos inversión y solo el 24% elevará sus presupuestos.

Según el mismo documento, sigue existiendo una considerable distancia entre la importancia que las empresas manifiestan que tienen sus marcas y los recursos que se dedican a su gestión, especialmente en empresas medianas.

Llorens también señala que “se observan diferencias entre las grandes y las medianas/pequeñas empresas”. Explica que mientras las primeras “han incorporado cada vez más la gestión de marca a sus actividades estratégicas”, las segundas en general “no lo han hecho aún”.

Por ello, y teniendo en cuenta que España tiene un tejido empresarial fundamentalmente de pymes, “es importante que el uso de técnicas profesionales del branding se extienda entre este colectivo para que seamos más competitivos y aumente la tasa de crecimiento y la creación de puestos de trabajo”.

No obstante, a pesar de que solo una de cada cuatro empresas va a elevar la inversión en branding en 2018, se han mostrado optimistas con respecto a la percepción de su marca tanto dentro como fuera de su propia organización. El 57% cree que sus organizaciones tienen una cultura de marca definida y más del 50% de los encuestados considera que las empresas comunican y comparte la cultura de arca con sus empleados.

Mientras en 2015 el barómetro se movía al son de la salida de la crisis económica, este año “destaca de manera notoria el reto de la digitalización”.

De hecho, los servicios de branding que más se han contratado a cierre de año han sido las herramientas digitales de gestión de marcas, construcción de marca en los entornos online y el diseño de identidad visual. Por el contrario, en lo que menos se ha invertido ha sido en la medición del ‘brand equity’, asesoramiento continuado y diagnóstico de la marca.