Economía

Nike falla en su ofensiva contra Adidas: las ventas de su modelo Cortez decepcionan

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Lucha de dos titanes del calzado: Adidas y Nike. Aunque, a decir verdad, la pelea entre ambas compañías para ganar cuota del mercado ya viene de la década de los años 60. A finales de esta época, en 1969, la alemana Adidas amenazó con demandar a la americana por el nombre de unas zapatillas: las conocidas Azteca Gold. Hace apenas un año esta ‘guerra’ se ha reavivado nuevamente, aunque hay una clara ganadora: Adidas. Ambar marcas reeditaron dos modelos vintage y solo Adidas ha elevado sus ventas por encima de sus propias expectativas. Nike, por su parte, se ha tenido que conformar con el olvido.

Los empresarios fundadores de Nike tenían un nuevo modelo listo para lanzar, pero les faltaba poner el nombre de guerra. Decidieron que éste fuera ‘Aztea’, un nombre que ya estaba registrado por Adidas. Según la biografía de Phil Knight, fundador de la marca, para esquivar la demanda barajaron otros nombres y salió el de Cortez, uno de los modelos insignia de Nike que provenía de Hernán Cortés, el español que conquistó el Imperio Azteca.

La lucha entre ambas marcas era ya entonces de gran fiereza, pero el enfrentamiento sigue en la actualidad. Adidas lanzó al mercado dos de sus modelos vintage más emblemático: las Stand Smith y las Superstar. Con la reedición Adidas disparó las ventas de la compañía y elevó el valor de sus acciones alrededor de un 80%, según datos de Bloomberg.

Por primera vez en mucho tiempo, Nike, con sede en Oregon (EEUU) estaba perdiendo terreno y cuota de mercado. Los pedidos cayeron alrededor de un 5% desde febrero a abril de 2016, tanto en las tiendas de distribución como en los puntos de venta de la propia compañía de calzado.

Ante es escenario, decidió una nueva ofensiva y reeditar su modelo Cortez de los años 60. Sería la segunda gran reedición, pues en los años 90 no había adolescente en el mundo que no tuviera este modelo con el símbolo de Nike en rojo y azul.

Farrah Fawcett con unas Nike Kortez Foto. Nike

Una declaración de intenciones que ya dejó caer el propio Mark Parker, CEO de Nike: “Vamos a buscar éxitos pasados para ganar cuota de mercado. Las Cortez están regresando”. Pisaron fuerte, la compañía de EEUU fichó a una embajadora con influencia como Bella Hadid y lanzó en mayo de 2016 las nuevas Cortez. Blancas, impolutas y con el símbolo en rojo calzadas por la modelo. Todas las revistas se hacían eco de la vuelta de este modelo vintage de Nike.

La compañía confiaba en su pasado y comenzó a reeditar el modelo en diversos colores, para todos los gustos y complementar el diseño más clásico. Estaba esperando un despertar salvaje de las ventas, pero a pesar de los esfuerzos (y a tenor de las cifras) no ha ocurrido. Los clientes no estaban respondiendo a los estímulos lanzados por Nike.

Adidas Superstar y Stand Smith. Foto: Adidas

Las ventas no llegaban y Nike seguía gastando ingentes cantidades de dinero en contratar personajes públicos y grandes fotógrafos para sus campañas de publicidad. Según el analista Matt Powell, Nike gastó alrededor del 10% de los ingresos.

Ni Nike había disparado sus ventas en sus tiendas ni tampoco los minoritarios. La firma de análisis Traackr, señala que las Nike Cortez han sido escasamente mencionadas en redes sociales, todo lo contrario que el modelo Air Max 97. Adidas, sin embargo, seguía imparable y aglutinaba miles de ‘me gusta’ en Instagram con su modelo Superstar.

Adidas también contó con varios golpes de suerte, como le pasó a Custo Barcelona con Julia Roberts, un conocido diseñador salió en la Semana de la Moda de París con un modelo Superstar y esto aceleró las ventas sin necesidad de grandes campañas de marketing. Y no solo eso, también contó con la nueva moda ‘normcore’ que se basaba en vestir con colores lisos y prendas muy básicos.

Los analistas se muestran sorprendidos, además, señalan “porque lanzar un modelo antiguo es mucho más económico porque los estudios ya están hechos y la estructura de costes es muy baja”. Directamente, las zapatillas Cortez ya no se mencionan como un impulso de las ventas en Nike. El CEO ni las citó como un gran desembarco en la pasada reunión con los analistas de Wall Street en el mes de octubre.

Nike rompe con sus socios minoritarios

Lo que sí anunció Parker en esta conferencia con analistas fue algo que dejó a los minoristas de piedra. La nueva estrategia de Nike va a ser romper con los comercios pequeños para vender únicamente en sus propias tiendas creando universos solo de Nike.

La estadounidense dice adiós a decenas de comerciantes en todo el mundo. “Quiere seguir vendiendo, pero salvaguardando la marca de una caída segura”, comenta el experto en retail Doug Stephens.

Un replanteamiento de la estrategia de distribución que busca dar a los usuarios más experiencia y no sólo un producto. Ya lo han hecho otras marcas como Michael Kors o Canada Goose, ambas del mundo textil.

“Solo aquellos que puedan cumplir con las exigencias de la marca, dando experiencias a los clientes en sus tiendas, serán los que podrán tener la marca Nike”, concluye el experto. En la actualidad, tan solo 40 retailers a escala global tienen entre sus productos las zapatillas Nike estadounidenses.