El golpe de Bruselas a Google abre la puerta a Booking y Expedia para capturar el tráfico que pierde el buscador

Google se enfrenta en Europa a un cambio que puede tener más consecuencias económicas que la multa de 460 millones de euros impuesta por Bruselas en julio. En sus intentos por cumplir con el Reglamento de Mercados Digitales (DMA), Google ha abierto la puerta a que sus competidores cobren un mayor protagonismo.

Ahora, la cuestión para los inversores no es únicamente cuánto le costará a Alphabet cumplir con Bruselas, sino quién capturará el valor económico del tráfico que Google ya no podrá dirigir hacia sus propios servicios.

La Comisión Europea sostiene que Google lleva décadas con una cuota superior al 90% del mercado europeo de búsquedas y que esa posición le proporciona una cantidad de datos que refuerza su capacidad para mejorar el buscador y mantener su posición. El DMA obliga ahora a compartir determinados datos anonimizados de Search con buscadores elegibles, incluidos chatbots de inteligencia artificial con funcionalidades de búsqueda.

Booking y Expedia como alternativa

Para Pablo Vega, experto en finanzas de Roams, el riesgo para Alphabet va más allá de las sanciones. En este sentido, Google perderá capacidad para dirigir las búsquedas hacia sus propios servicios y rentabilizar la intención de compra del usuario. Y ahí aparecen Booking y Expedia.

Los cambios introducidos por Google dan más espacio en los resultados a los buscadores especializados en hoteles, vuelos, restaurantes y otros servicios. Reuters señala que el nuevo diseño coloca un buscador vertical en la parte superior, seguido de otros dos con menos información, mientras que determinados carruseles de hoteles, aerolíneas o restaurantes pierden funcionalidades como los precios en tiempo real.

Google, por su parte, sostiene que este nuevo diseño favorece a los intermediarios frente a los negocios locales y que anteriores cambios derivados del DMA ya habían provocado una caída del 30% en el tráfico gratuito y directo hacia empresas europeas.

Para los grandes intermediarios, sin embargo, esa pérdida puede convertirse en una oportunidad. «Booking y Expedia están bien posicionadas para aprovechar la mayor visibilidad de los buscadores especializados, siempre que esa presencia se traduzca en reservas y no sólo en visitas», señala Vega.

Por si fuera poco, el beneficio para estas plataformas no sería únicamente un aumento del tráfico. Booking Holdings destinó 8.186 millones de dólares a marketing en 2025. Si una parte de las reservas que hoy necesitan ser captadas mediante campañas publicitarias empieza a llegar de forma orgánica desde el buscador conseguir clientes costaría menos. 

El fenómeno tampoco se limita al turismo. Vega apunta a posibles beneficiarios como Idealo, Kelkoo, buscadores de vuelos y servicios de reserva de restaurantes, dependiendo de las categorías y formatos afectados.

Aunque el experto advierte que una caída del tráfico directo hacia los hoteles no demuestra por sí sola que los intermediarios lo estén capturando. Para comprobarlo habría que observar la evolución de sus visitas, reservas, cancelaciones y costes de captación.

Además, que Booking o Expedia ganen visibilidad y reservas gracias al nuevo diseño del buscador, no significa necesariamente que Alphabet pierda el mismo importe en ingresos. Javier Cabrera, analista de XTB, considera que la regulación perjudica inicialmente a Google porque «reduce los servicios de la compañía que perjudicaban a otras empresas competidoras».

En esta línea, Google se puede seguir beneficiando de las inversiones en publicidad de estas compañías. Booking puede recibir una mayor exposición orgánica, pero seguirá compitiendo por usuarios, marca y reservas. Y si necesita continuar invirtiendo en publicidad para crecer, parte del dinero puede regresar a Alphabet.

Pablo Vega plantea incluso una consecuencia más amplia: «Podría producirse una transferencia de margen desde los negocios hacia las plataformas, incluso sin aumentar la demanda total ni reducir necesariamente los ingresos publicitarios de Google».

El ejemplo es relevante para hoteles, restaurantes o aerolíneas. Si una empresa pierde parte de su tráfico directo y tiene que depender más de intermediarios, puede terminar pagando comisiones más elevadas para conseguir la misma venta.

Vega calcula, como ejemplo ilustrativo y no como previsión del DMA, que trasladar 100.000 euros de reservas desde un canal con un coste del 5% a una plataforma que cobre un 15% elevaría los costes de distribución en 10.000 euros. Así, el efecto Bruselas puede ser mucho más complejo que un simple trasvase de usuarios de Google a Booking.

Una multa que va más allá

Para Alphabet, el problema estructural aparece si este cambio se mantiene durante años. «Una multa supone un desembolso; una pérdida persistente de capacidad de monetización puede afectar a los beneficios durante años», apunta Vega.

Ese es el punto donde la regulación europea se cruza con otro cambio que puede ser todavía más profundo: la inteligencia artificial.

Google ya no compite únicamente con otros buscadores. El modelo tradicional de introducir una consulta, recibir una lista de enlaces y hacer clic está siendo complementado por asistentes capaces de responder directamente al usuario.

Para Vega, esto puede reducir algunas barreras de entrada y facilitar el desarrollo de alternativas a Google. Pero no garantiza que esas alternativas desplacen al buscador dominante: seguirán siendo determinantes la calidad del producto, la marca, los hábitos de los usuarios y el coste de operar estos servicios.

Cabrera considera que el impacto regulatorio puede ser especialmente visible a corto plazo, pero cree que Google tiene margen para adaptarse a la nueva realidad mediante la integración de la IA. «Pensamos que la manera que el usuario tiene de interactuar con las apps va a cambiar completamente y con Google también ocurrirá», explica.

El analista considera que un chatbot de IA puede terminar guiando toda la experiencia del usuario y que Google podría volver a tener una posición de gran poder en ese nuevo entorno. «La regulación puede limitar algo el crecimiento, pero pensamos que igualmente la compañía puede salir beneficiada de la transición».

Por ahora, los datos tampoco apuntan a un deterioro generalizado del negocio de Search. El foco para el mercado estará en si los cambios europeos terminan provocando una pérdida persistente de tráfico, cuota o capacidad de monetización, o si simplemente redistribuyen el tráfico entre Google, los intermediarios y los anunciantes.