Gema Gómez: «El ‘fast fashion’ nació en España y llevamos años bien entrenados para consumirlo, somos adictos»

• Antonio Quilis @AntonioQuilis
• Periodista especializado en información medioambiental desde hace más de 20 años y ahora director de OKGREEN en OKDIARIO. Anteriormente director de El Mundo Ecológico. Colaborador en temas de medioambiente, ecología y sostenibilidad en Cadena Ser.
• • 03/05/2026 05:45
  • Actualizado: 03/05/2026 05:45

Gema Gómez pasa por el plató de OKDIARIO para hablar sobre su libro Shopping detox, con un atrevido subtítulo, «Libera tu mente de la manipulación del consumismo», en el que aborda qué impulsos nos animan a comprar y cómo cortar estos deseos por poseer cosas.

La autora, consultora, mentora y experta en moda sostenible desde 2011, hace hincapié en esta entrevista para OKGREEN en que su libro no es un manual de activismo, sino un diagnóstico íntimo de por qué compramos sin necesitar.

Coste ambiental

Durante la entrevista, Gómez desgrana la neurociencia detrás del impulso de compra, el coste ambiental del fast fashion —España consume hasta 24 kilos de ropa por persona y año, por encima de la media europea— y propone una metodología en cuatro fases para recuperar el control. Su conclusión: no somos culpables, pero sí responsables.

La moda sostenible y el consumismo conviven en una tensión permanente que sufren los recursos del planeta, y Gema Gómez lo sabe al haber estado en ambos lados: lleva quince años en primera línea de ese conflicto. Las 238 páginas de este libro editado por Deusto arrancan con un funeral, una imagen poco convencional para un ensayo sobre hábitos de consumo.

«Quería una imagen poderosa para preguntar: ¿qué quieres que permanezca de ti cuando ya no estés?», explica Gómez. El choque funciona. No como truculencia, sino como palanca para mover algo por dentro desde la primera página.

Del impulso a la adicción

El libro describe con precisión clínica el ciclo malestar-scroll-compra. La neurociencia tiene nombre para ello: adaptación hedónica. El cerebro se acostumbra al estímulo, necesita más dosis para sentir lo mismo y el consumo se convierte en una válvula de escape que no resuelve nada.

«Es como cualquier adicción», afirma Gómez. «Cuando empezamos a repetir, cada vez necesitamos más estímulo para sentir lo mismo. Y ahí nace el problema». La compra impulsiva no está aún clasificada como trastorno de salud, pero el consumismo sistémico está diseñado para aprovechar exactamente esa vulnerabilidad.

El sistema que nos lleva el timón

La consultora rechaza la dicotomía víctima-culpable. «Si no eres capitán de tu barco, alguien está llevando el timón», resume. Tanto el déficit de autoconocimiento individual como la arquitectura del mercado —apps optimizadas para el impulso, precios que externalizan el daño ambiental— actúan al mismo tiempo.

El coste oculto de cada prenda es el capítulo más duro del libro. Gómez recuerda el derrumbe del Rana Plaza, que costó la vida a más de 1.100 trabajadores, y los vertederos de Ghana que reciben 15 toneladas de ropa usada cada semana. «Eso lo tenemos que contar y tenemos que ser conscientes», subraya.

Del fast fashion al ultra fast fashion

Del fast fashion al armario consciente hay una distancia que el mercado ha recorrido en sentido contrario. En 2011, cuando Gómez fundó su consultoría de moda sostenible, el término apenas existía en Google. Hoy, el ultra fast fashion —marcas asiáticas que lanzan hasta 7.000 productos nuevos al día— ha acelerado un modelo que ya era insostenible.

«Desafortunadamente, sigue peor a nivel de volumen», admite. La producción mundial de materiales textiles ronda los 132 millones de toneladas anuales, y las estimaciones suben nueve millones de toneladas más de cara a 2030. España está por encima de la media europea: entre 21 y 24 kilos de ropa por persona y año, frente a los 19 de media continental. «El fast fashion nació aquí y llevamos años bien entrenados para consumirlo», reconoce.

La metodología de Shopping detox

El libro no se queda en el diagnóstico. Propone una metodología en cuatro fases que empieza por la observación y termina en la acción consciente. El primer gesto práctico es tan simple como radical: eliminar las apps de compra del móvil.

«La gran herramienta es la pausa», explica Gómez. «Ese espacio donde no actuamos de manera impulsiva y nos preguntamos: ¿realmente lo necesito, o qué estoy intentando ocultar con esta compra?». El diario, la interocepción y el autoconocimiento completan el camino. No como perfección, sino como proceso.

Regulación, educación y responsabilidad

La consultora es tajante en cuanto al papel de los poderes públicos: faltan regulación real y valentía política. Los paquetes de menos de 150 euros procedentes de marcas asiáticas como Shein entran sin control aduanero eficaz, compitiendo de forma desleal con una industria europea que sí asume estándares de calidad y sostenibilidad.

«No somos culpables, pero somos responsables», insiste. «Y cuando asumes tu responsabilidad, llega tu empoderamiento: pasas de ser una víctima del sistema a decidir lo que quieres hacer con tu vida». Para Gómez, esa es la promesa real del shopping detox: no comprar menos por obligación, sino necesitar menos porque uno está mejor por dentro.

Podrás encontrar más claves sobre el libro, el shopping detox o el mind detox,  en este enlace donde podrán ver toda la entrevista.