Mytheresa lleva el lujo a alta mar con Maison Mytheresa, un exclusivo club privado a bordo de un yate

Cuando llega el verano, todos nos queremos ir de vacaciones. Esta afirmación comprende también a las marcas, que se mudan estacionalmente a ubicaciones de ensueño para establecer ahí sus pop-ups, donde residencias que se mantienen en un solo lugar durante varios meses del verano. Hasta ahora, al menos esa había sido la regla, una norma no escrita que la firma alemana de lujo Mytheresa ha eliminado con su último movimiento. Y es que ha salido a alta mar para crear durante un tiempo limitado Maison Mytheresa, eligiendo como sede un yate de lujo reconvertido en un club privado flotante. Descubrimos todos los detalles sobre esta embarcación y lo que sucede en su interior.

Viajar a ubicaciones aspiracionales junto al encanto marítimo en verano es un movimiento al que muchas marcas nos tienen acostumbradas. Sobre todo en el sector del lujo, donde estas ubicaciones generan un aura de lujo y diseño capaces de hacer de estos lugares los spots más deseados del verano. No hace falta abrir mucho la mira para encontrar este tipo de escapadas, sólo hacer un repaso de las transformaciones de los enclaves que mejor representan el lujo de nuestro país.

Corría el año 2018 cuando Chanel viajó por la costa española con un chiringito fashion que viajaba por las playas de Valencia, Ibiza, Marbella y Sotogrande. En 2024, la firma italiana Fendi abría en el hotel de cinco estrellas Puente Romano de Marbella su primera propuesta gastronómica en España, Fendi La Plaza. Y así, el número de spots continúa.

Siendo algo que es tan común por esta época en marcas de lujo, ¿qué es lo que tiene de especial la Maison Mytheresa? Con sólo ver una foto de unas y otras residencias estivales la pregunta estaría resuelta. Porque mientras la norma era elegir enclaves dentro de lugares que llevan el lujo por bandera, Mytheresa ha sabido trasladar ese lujo a una experiencia completamente exclusiva en alta mar.

 

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Lujo en alta mar

El mundo de la moda conoció el último movimiento de Mytheresa a principios de año, pero verlo materializado ha supuesto una sorpresa que pocos se esperaban. El precedente de este movimiento fue la inauguración el pasado diciembre de una recepción de lujo en la estación de esquí de St. Moritz. Iconicidad del lugar sumada a una puesta en escena de categoría con la que la firma alemnaa ya iba dando pistas de la aspiracionalidad que iba a englobar el concepto de Maison Mytheresa.

Terminada la temporada de invierno, tocaba buscar una ubicación más estival, esta vez, dejando Suiza para viajar a la costa de la Riviera Francesa. Sobra entrar en grandes presentaciones con un lugar cuyo litoral recorre décadas de historias de grandes fortunas, que hacen que hoy memotécnicamente construyamos una idea de glamour y exclusividad en su entorno.

 

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Esta residencia la llevó a cabo también con el estudio londinense Studio Boum, encargado de algunas de las mejores escenografías que han protagonizado las firmas de lujo. Pero este lugar no se convirtió sólo en un decorado patrocinado por una marca, sino en un espacio donde crear comunidad en torno a la firma. Por eso, el yate estuvo estratégicamente atracado en Saint-Tropez y en el Yacht Club de Mónaco, y su agenda incluyó una serie de charlas, presentaciones de colecciones y fiestas.

Todo el encanto del espacio se desarrolla en sus zonas comunes. El yate cuenta con dos áreas con sofás en las cubiertas de proa, con un pequeño jacuzzi en la zona más alta del yate y una zona de sombrillas en la cubierta, una piscina infinita y área de actividades lúdicas marítimas en la popa. Bajo la piscina, otro de los salones comunes donde los invitados pudieron disfrutar de charlas y actividades se abría paso.

 

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Una vez terminada la residencia, Mytheresa no se despedirá ahí: viajará a los Hamptons con Mytheresa Out East, una caravana Airstream personalizada por Lulu y George que viajará todo el verano hasta ahora. Y así continúa el verano de una firma que está dando (y mucho) que hablar.

Hacia un público prémium

Tras todo este montaje establecido en el lujo, se puede descifrar una jugada maestra de su nuevo CEO, que así desveló a la revista Monocle. Mudar su sede a un barco es una jugada maestra con la que, en primer lugar, consigue mayor alcance. Pues con la misma inversión en el montaje del espacio, la firma ha conseguido trasladar su sede por diferentes puntos.

De forma paralela, esta acción construye un mensaje de marca que deja claro cómo Mytheresa no es una firma que habla de lujo, sino que lo transforma en una intención. Entra en este punto la exclusividad y el hecho de que, en un yate, no pueda entrar cualquiera, sino un reducido número de personas que pueden acceder a un espacio completamente a desmano del alcance de cualquiera. Una jugada maestra para empezar a competir en una liga superior junto a grandes marcas y que determina un nuevo rumbo de la firma tras su salida a la Bolsa.