Gimeno da un giro radical a su estrategia de comunicación: pasa del silencio a intensificar su presencia pública

• María Villardón @MariaVillardon
• Periodista de Toledo. Humanista y folclórica. Hija de María Ángeles y nieta de Cayetana. Hablo rápido con amables personajes –Tusquets dixit–.
• • 10/05/2018 20:06
  • Actualizado: 10/05/2018 20:06

El todavía presidente no ejecutivo de El Corte Inglés, Dimas Gimeno, va a ‘morir’, pero lo hará ‘matando’ y haciendo el mayor ruido posible. El directivo, que está inmerso en una dura batalla contra sus primas Marta y Cristina Álvarez por el poder en la compañía de distribución, ha intensificado su presencia pública en los últimos meses. Ha pasado del más absoluto y férreo silencio a acudir a todos los actos empresariales a los que ha sido invitado. Al final, según los expertos en marca consultados, la más perjudicada por tanta hostilidad interna está siendo la institución.

La compañía está acaparando más titulares de los que seguramente desearía. Sin embargo, la lucha interna entre Gimeno y sus primas para hacerse con el poder dentro de El Corte Inglés ya es un secreto a voces. 

Marta y Cristina Álvarez, accionistas mayoritarias de la empresa de distribución e hijas adoptivas del fundador Isidoro Álvarez, han conseguido -o al menos eso parece- ganar el pulso a Gimeno y éste saldrá de la presidencia antes del mes de agosto, momento en el que se celebra la Junta General de Accionistas. El sobrino de Álvarez tiene el 70% del capital en contra y, según fuentes consultadas por Efe, será cesado en el mes de junio.

De manera silenciosa y lenta, las hermanas Álvarez se han trabajado la confianza de los miembros del Consejo de Administración que no apoyaban su intención de echar a Gimeno y, finalmente, han logrado su objetivo. En su hazaña empresarial, según ha podido saber OKDIARIO, ha contado con el apoyo de Víctor del Pozo y Jesús Nuño de la Rosa, ambos directivos y consejeros.

Nuño de la Rosa, que ha desarrollado toda su carrera profesional en El Corte Inglés, llegó a la mesa del consejo tras la salida de Juan Hermoso, hombre de confianza de Gimeno. Por su parte, Manuel Pizarro, consejero independiente, así como el representante en el consejo del jeque catarí Sheikh Hamad Bin Jassim Bin Jaber Al Thani se han mostrado absolutamente neutros en la refriega familiar.

En acciones, Gimeno tiene las de perder

No obstante, si la batalla se mide en acciones, las hijas adoptivas de Álvarez tienen todas las de ganar. Controlan el 69% de la Cartera IASA a-que tiene a su vez el 22% de El Corte Inglés-, mientras que Gimeno tiene sólo un 13%. Pero, además, a tenor de las últimas informaciones, también contarían con el espaldarazo de la Fundación Ramón Areces que tiene un 37% de la compañía y de Cartera Mancor con el 7% accionarial.

La suerte, al parecer, está echada, pero Gimeno no va a entregar el cetro de mando así como así. Recientemente, su madre, María Antonia Álvarez, ha interpuesto una demanda civil contra las hermanas Álvarez pidiendo la nulidad del testamento del fundador de El Corte Inglés por “el sospechoso” cambio de última hora. Una carta en la manga de Gimeno para ganar tiempo en los tribunales y, seguramente, conseguir dilatar su expulsión de la presidencia.

Mientras las disputan se hacen cada día más férreas -y lo que es peor: más públicas-, el todavía presidente ha decidido dar un cambio en su estrategia de comunicación e intensificar su presencia en foros empresariales y sectoriales. Un gesto que no es baladí, ha pasado del silencio monasterial a figurar -y dar declaraciones- de manera pública.

Campaña de ‘celebritismo empresarial’

Inmaculada Urrea, experta en branding, cree que es posible que Gimeno esté llevando a cabo una “campaña de marca personal para reafirmarse y tener más notoriedad que sus primas” de cara a los empresarios y la opinión pública. “Es cierto”, explica, “que tener más protagonismo en los medios y los ámbitos empresariales no le va a servir de mucho para conseguir votos en el Consejo de Administración, pero querrá ‘morir matando’ y haciendo el mayor ruido posible cuando antes no acudía a nada»

Gimeno, que llegó al consejo en 2010 fue designado máximo ejecutivo en 2013, recientemente ha participado en el World Retail Congress donde habló de transformación de la compañía y los retos a los que se enfrenta la misma en estos momentos. “Se nos ha intentado matar durante muchos años, pero somos parte de la sociedad y de la historia del comercio”, comentaba el directivo en su intervención pública.

También acudió a un encuentro en Caixaforum Sevilla con empresarios de la Confederación Española de Directivos y Ejecutivos (CEDE) y estudiantes -universitarios y de FP- donde se debatía sobre el Talento en Crecimiento. Gimeno compartió su experiencia laboral y personal en El Corte Inglés ante un auditorio de más de 300 personas.

Incluso ha acudido a actos de recepción regia por la visita oficial del presidente de Portugal, Marcelo Rebelo de Sousa, a España. Don Felipe VI y su consorte, Doña Letizia, ofrecieron una cena de gala con motivo de esta visita, unos fastos en los que también estuvo Gimeno junto a otros empresarios españoles de renombre como Ana Botín, presidenta de Banco Santander; José Manuel Entrecanales, presidente de Acciona, o Antonio Brufau, presidente de Repsol.

Esto fue en abril, en el mes de marzo acudió a un encuentro con la Cámara de Comercio de Barcelona en Casa Llotja del Mar. Allí Gimeno explicaba que el grupo está enfocado a llevar a cabo una profunda transformación digital para plantar cara a los gigantes tecnológicos como Amazon.

Urrea señala que Gimeno está haciendo “una campaña de ‘celebritismo empresarial’ para que su nombre suene y que, además, suene más que el de las hermanas Álvarez”. Pero al final, concluye la experta en branding, “aquí el gran perjudicado con este enfrentamiento familiar en El Corte Inglés.

No está interesado en ofertas económicas

“He visto demasiados ejemplos de negocios que han sido llevados a la ruina por una pandilla de hijos y yernos, todos profundamente convencidos de su derecho de igualdad, todos haciendo aspavientos y dando órdenes a diestro y siniestro, y cómo el menos experto y el menos activo de todos ellos liquidaba la iniciativa y autoridad de los mejores”, tal como escribe Anne Gruner Schlumberger en “The Schlumberger Adventures”.

Las empresas familiares, independientemente de su tamaño y según los expertos, suelen estar en peligro en la tercera generación. Aunque en este caso, los rifirrafes se han adelantado una generación.

Además, si su salida de la presidencia se da por consumada, quizá Gimeno haya decidido “cambiar de estrategia de comunicación y mostrar ser un perfil atractivo para otras compañías”, señala Urrea. Aunque, según fuentes próximas al directivo consultadas por Europa Press, no está interesado en ninguna oferta económica y su intención es seguir al frente del gigante español.

El Corte Inglés cerró 2016 con un beneficio de casi 162 millones de euros, un 2,4% más que un año antes. Las ventas, por su parte, se elevaron hasta los 15.500 millones, casi un 2% más. A cierre del último ejercicio fiscal, la compañía tenía una plantilla de 91.690 personas.