El «buycott» se abre paso en las compras conscientes y sostenibles entre los consumidores españoles

Ha salido a la luz el estudio V Estudio Marcas con Valores: La sostenibilidad ante el espejo en el que se valora el verdadero significado de la sostenibilidad, a través de un trabajo impulsado por 21gramos, y en el que también se analiza un fenómeno creciente, el buycott.

El informe que se erige como «referente en el análisis de la consumocracia en España desde el año 2015, recoge el estado de los vínculos reputacionales y de confianza entre las marcas y la ciudadanía», según sus autores, y destaca que hay una mayor conciencia en el consumo responsable.

El trabajo, presentado ante 250 asistentes, analiza a lo largo de seis capítulos aquello que tanto la ciudadanía como las empresas se cuestionan: ¿qué significa verdaderamente la sostenibilidad?, poniendo en énfasis un momento de «máxima polarización y exceso de greenwashing (eco postureo)».

Entre el compromiso y el remordimiento

El proceso de escucha realizado ha revelado que existe un sentimiento de vergüenza o remordimiento entre los consumidores ante cuestiones como comprar productos de forma compulsiva o poco responsable.

Sin embargo, el buycott, la tendencia a premiar o a descartar a las marcas que muestran o no comportamientos éticos y sostenibles, cobra especial relevancia. El término de la transformación del termino boicot en

En concreto, los aspectos que más premian los ciudadanos son la gestión ética de los datos (aumenta de un 8 a un 20%), el cuidado de los trabajadores (aumenta de un 8 a un 19%) y la gestión del medioambiente (aumenta del 7 al 16%).

El buycott como consumo activista

Para comprender el término buycott, según la revista ZER , comienza explicando que «la conciencia medioambiental del consumidor cada vez adquiere más protagonismo, por lo que son muchas las empresas que han decidido fundarse o cambiar su estrategia siguiendo valores ecológicos, como las que se suman al movimiento slow fashion, opuesto a la moda industrializada».

En 2015 la revista publicó el estudio El consumo político de moda: buycott y slow fashion en Instagram en el que refleja que la recompensa que obtienen las empresas por parte del público es el buycott: un consumo activista basado en la filosofía de la empresa y que este gesto se consolida en las redes sociales mediante una declaración de intenciones.

Volviendo al estudio de 21gramos, se revela que la credibilidad de las marcas es otro aspecto fundamental en el que el desempeño, lo que las marcas hacen, no lo que dicen, es el nuevo aspecto más valorado (86%).

Le siguen la valentía (85%), que las marcas se comuniquen y den la cara con el consumidor (83%) y la transparencia en cuanto a la trazabilidad de la fabricación y el trato a los trabajadores (81%) y que el 41% de los ciudadanos se informa sobre las marcas a través de las mismas.

Sostenibilidad progresiva

La inmensa mayoría de los expertos, con un porcentaje abrumador del 95%, se muestra de acuerdo con la siguiente afirmación: «me parece justo que, si una empresa contamina más, se haga responsable de su impacto ambiental en la misma medida». Una demanda que también se comparte desde la ciudadanía, especialmente desde los sectores más concienciados con la crisis climática.

Sin embargo, las conclusiones de la investigación apuntan a la sostenibilidad progresiva: no debe basarse solo en castigar a quienes tengan mayores impactos negativos, sino en fomentar que quienes más pueden acelerar el cambio se comprometan a conseguirlo.

Además, el estudio confirma las consecuencias de la polarización en el ámbito corporativo, perceptibles en la notable caída de la Agenda 2030: un 18% de las compañías ha abandonado los Objetivos de Desarrollo Sostenible como eje de su comunicación estratégica de sostenibilidad.

Pulso a la consumocracia

En este contexto, se ha realizado una investigación sociocultural para tomar el pulso a la consumocracia, el poder de los consumidores para validar, a través de la compra, los valores y el desempeño responsable de una marca.

Según Marta González-Moro, CEO de 21gramos y directora de la investigación, «a pesar del contexto polarizado, los resultados del estudio son esperanzadores, aportan las claves para que las marcas y la ciudadanía, superen la infoxicación y la desinformación y vuelvan a construir un vínculo basado en valores, que nos permita avanzar hacia un nuevo modelo de consumo, en línea con los retos sociales y medioambientales que tenemos como sociedad».

Los resultados de esta nueva edición constatan que el grado de concienciación sobre el impacto socioambiental del consumo está consolidado tanto en la ciudadanía como en el ámbito corporativo.

Consecuentes, conscientes y reticentes

El estudio, realizado por la agencia y consultora especializada en sostenibilidad, se realiza desde 2015, establece tres perfiles de ciudadanos, los consecuentes, los conscientes y los reticentes.

Los consecuentes son aquellos que conocen el impacto de sus decisiones y avanzan en la transformación de sus hábitos de consumo. La máxima expresión del consumo consecuente, se denomina consumo responsable.

Por su parte, los conscientes representan a aquellos que también conocen sus impactos, conviven con sus dilemas, pero anhelan una mayor coherencia. Y los reticentes, los que no reflexionan sobre sus impactos ni compran bajo ese criterio.

Según el estudio, en los dos últimos años, se ha producido un aumento notable de consumidores consecuentes, alcanzando el 46% en 2024, lo que supone un incremento de veinte puntos porcentuales con respecto a 2022, cuando se situaba en un 26%.

Hoy, este grupo es el más numeroso entre la población, seguido de los conscientes (38%) y los reticentes (16%). Este incremento confirma que la ciudadanía se encuentra más sensibilizada que nunca con la sostenibilidad. Además, ocho de cada diez ciudadanos (84%) afirman admirar a quienes practican un consumo consciente.

Procrastinación climática

La investigación ha revelado una fuerte sensación de frustración, tanto en el ámbito corporativo como en la propia ciudadanía. Destaca que «hay una clara falta de motivación para ser capaces de pasar a la acción y de superar los retos medioambientales y sociales que sabemos que tenemos por delante y cada día más urgentes. Es lo que el estudio denomina la procrastinación climática».

Entre las conclusiones se destaca que tres de cada cuatro expertos declaran que la sostenibilidad no es vista como un coste en sus compañías, pero solo un 17% considera que se ha priorizado frente a la rentabilidad a corto plazo.

En el caso de los ciudadanos, aunque ocho de cada diez se muestran sensibilizados con respecto a sus decisiones de compra, es decir, son consecuentes o conscientes, sólo un 8% ejerce un consumo verdaderamente responsable.

Si embargo, es digno de mencionar que, en los dos últimos años, la cifra de consumidores responsables despega: ha pasado de un escaso 1% en 2022 a un 8%, en 2024.

Oportunidad para las marcas

Como en ediciones anteriores, el estudio también clasifica a los consumidores en función de su grado de predisposición a generar vínculos basados en valores con las marcas.

Así, los ciudadanos optimistas suponen un 11% de la población, mientras que sigue existiendo una inmensa mayoría con dilemas (63%) y un grupo estable de descreídos (26%) que muestran una apertura escasa.

Los datos del estudio demuestran que los ciudadanos optimistas son en su mayoría consecuentes, es decir, aquellos que están más predispuestos a establecer vínculos basados en valores con las marcas son quienes toman decisiones de compra más responsables. De hecho, solo un 3% de los consumidores optimistas son reticentes a cambiar sus hábitos de consumo.

Otro importante hallazgo es que la ciudadanía ha aumentado su espíritu crítico hacia la comunicación de las marcas. El estudio apunta que ocho de cada diez ciudadanos desean recibir más información, clara y transparente, sobre las marcas de su día a día para conocer mejor su desempeño, lo que supone una oportunidad para la mejora de la comunicación de las marcas.

Amenazas para la sostenibilidad

Un punto relevante detectado es el vínculo entre el contexto de polarización que se vive en España y el impacto que esta ha tenido en las compañías a la hora de comunicar los esfuerzos que realizan en materia de sostenibilidad.

Los expertos, consultados por 21gramos, apuntan a una pérdida de significado, quizá motivada por el abuso del término y la generalización del greenwashing o eco postureo, una realidad también señalada por la ciudadanía, que se reconoce infoxicada de relato verde.

Se percibe una denostación hacia la Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Un 18% de los expertos declara que sus compañías han dejado de utilizar los ODS en su comunicación en sostenibilidad, además, la consideración de que estos facilitaban la medición y reporte de ESG ha caído más de veinte puntos en apenas dos años.