El nuevo propietario de la firma Lanvin tendrá que demostrar que tiene algo más que dinero

• María Villardón @MariaVillardon
• Periodista de Toledo. Humanista y folclórica. Hija de María Ángeles y nieta de Cayetana. Hablo rápido con amables personajes –Tusquets dixit–.
• • 01/03/2018 19:14
  • Actualizado: 02/03/2018 09:53

El conglomerado chino Fosun, que compró la marca gala Lanvin por 100 millones de euros, se pone al frente de la compañía y tendrá que demostrar que, además de inyectar capital, es capaz de apoyar la visión creativa y de gestión de marca del nuevo equipo. El fondo de capital privado echó un pulso con Mayhoola For Investements (MFI), vehículo inversor de la familia real de Catar, y finalmente se quedó con una de las legendarias firmas de lujo creada en suelo francés.

El año 2017 ha sido duro para la marca de Jeanne Lanvin. La compañía, hasta hace unas semanas en manos de la taiwanesa Shaw-Lan Wang, ha estado buscando inversor de manera incesante para salvar sus finanzas.

Desde la salida de Alber Elbaz en 2015, director creativo de Lanvin, la firma no ha levantado cabeza y las ventas no remontan el vuelo. Tras Elbaz han pasado por la dirección creativa dos diseñadores y ninguno de ellos ha conseguido aguantar en el puesto. Tan delicada era la situación que la compañía no ha podido hacer frente al pago de las nóminas de sus empleados e, incluso, se barajó la idea de salir del emblemático edificio en 15 rue du Faubourg Saint-Honoré.

Lanvin finalmente ha encontrado comprador y Fosun, de origen chino, se ha hecho con la compañía a la que ahora debe intentar relanzar, aunque el fondo no tiene ninguna experiencia en el sector del lujo. La operación, según Reuters, se cerró por 100 millones de euros (aunque no han transcendido cifras), aunque debemos recordar que Mayhoola (propietaria de Valentino y Balmain) intentó comprar alrededor de cuatros años ofreciendo 400 millones de euros.

Silvia Ortega, profesora especializada en marcas de lujo y premium en Isem Business Fashion School, explica que se está viviendo un momento de “consolidación” de los grandes conglomerados del lujo francés, aunque tienen que comenzar a convivir con “la llegada de capital chino tomando posiciones en el sector moda, con casos como el de Fosun, Shandong Ruyi Technology o Li & Fung”.

La operación que se ha llevado a cabo, comenta, “era de esperar” porque Lanvin “necesitaba una inyección importante de capital para seguir adelante y en el mercado hay interés por firmas míticas del sector alta gama”.

En el mundo de la moda, el conglomerado chino también controla el 25% de las acciones de la firma Iro desde 2016, además de la marca griega de accesorios Folli. Sin embargo, la firma asiática no cuenta con experiencia en el lujo, un sector que tiene sus propias reglas del juego y códigos muy concretos.

Por ello, Ortega cree que Fosun “tendrá que demostrar que, aparte de inyectar capital, es capaz de apoyar la visión creativa y de gestión de marca del nuevo equipo, tan bien como lo ha hecho Mayhoola con Valentino”. La parte positiva de la compra, expone la profesora, es que es la “cercanía física y cultural” del conglomerado chino “al target más relevante para el sector: la población china de alto poder adquisitivo”.

La experta de Isem señala, además, que “la marca está en estado crítico”, por ello, cree que los primeros movimientos de Fosun “deberían pasar por rodearse de un equipo de expertos del sector para relanzarla”. Lanvin es mundialmente conocida, sin embargo, tal como comentaban a Reuters fuentes cercanas a la gestión de la compañía, “el cliente no entiende lo que está haciendo, por ejemplo, mostrando los logos”.

Ortega cree que ek mayor capital es “la marca en sí misma”, así como sus “elevadas connotaciones, vinculadas al glamour francés, que es un fantástico punto de partida”. No obstante, advierte la experta, “es evidente que hay un reto importante a nivel de gestión en el cruce de culturas galo-chino”.

Lo que es innegable, a tenor de los hechos expuestos, es que Lanvin está en estado crítico y necesita de medidas urgentes que hagan regresar a la marca a primera línea. Por ello, la experta de Isem cree que, para paliar la bajada de las ventas, así como la falta de deseo por parte del consumidor, Lanvin tendrá que llevar a cabo una fuerte remodelación de su gestión y poner en valor una marca cargada de historia.

Una de las recomendaciones de la experta, tras brindar su diagnóstico, es que debería “dar a conocer la rica historia de la firma y de su fundadora, Jeanne Lanvin, un personaje mítico de la alta costura francesa, a través de una estrategia de comunicación de lujo”.

Además de “desarrollar y poner en valor sus productos icónicos que evocan la sofisticación femenina y el diseño clásico y elegante, con guiños al glamour americano”.

Explica también que sería positiva la “vinculación a plataformas digitales especializadas del sector, combinándolo con boutiques de autor que recreen el ‘allure’ de la firma”. Y no sólo eso, para las conectar con las nuevas generaciones, Ortega recomienda “combinar su estatus de atelier de alta costura con el de propuestas atractivas para las nuevas generaciones, como su exitosa colaboración con H&M que gozó de gran éxito”.

En definitiva, Fosun tiene por delante un gran recorrido y, como decimos, demostrar que ha llegado a Lanvin para encumbrarla de nuevo, aunque no sólo será cuestión de dinero.