La psicología explica que las personas que hacen muchas compras en noviembre por el Black Friday no es por ahorrar: buscan la emoción de sentirse ganadores

El Black Friday ya no dura un solo día. En España, la campaña arranca a principios de noviembre y se alarga hasta el Ciberlunes, con descuentos que aparecen y desaparecen casi a diario. Las encuestas muestran que una mayoría de consumidores tiene previsto comprar algo, aunque muchos sospechan a la vez que parte de esas rebajas no son tan reales como parecen.

Y desde luego, esa contradicción ha despertado el interés de psicólogos y expertos en marketing. Si el ahorro no siempre está garantizado, ¿Qué lleva a tanta gente a hacer cola, actualizar la web cada pocos minutos o llenar el carrito de madrugada? Las investigaciones de las últimas décadas ofrecen una respuesta que tiene más que ver con las emociones que con la calculadora.

La psicología del Black Friday: comprar para sentirse ganador, no para ahorrar

Un estudio publicado en el ‘Journal of Global Fashion Marketing’ por Hyun Ju Kwon y Thomas M. Brinthaupt comparó a quienes compran en esta fecha con quienes no lo hacen. Su conclusión fue que los compradores del Black Friday tienen una motivación hedónica más alta; es decir, buscan el placer y la emoción de la experiencia más que la utilidad de lo que se llevan a casa.

En este sentido, muchos de ellos disfrutan del ambiente y del juego que se crea con el resto de compradores. Esa idea encaja con la excitación competitiva del consumidor que ha estudiado Bridget Nichols, profesora de marketing en la Universidad del Norte de Kentucky.

Según sus trabajos, la escasez hace que una compra se perciba como una competición con ganadores y perdedores, parecida a una subasta.

En uno de sus experimentos, los participantes mostraron más excitación competitiva después de ver anuncios que presentaban un videojuego como escaso o de existencias limitadas.

Y justamente, el Black Friday reúne esas condiciones: productos en cantidades reducidas y un plazo muy corto para conseguirlos. Por eso, hacerse con la última unidad de un televisor rebajado se vive casi como un triunfo personal frente a los demás.

Robert Schindler, profesor de marketing en la Universidad Rutgers-Camden, añade un matiz: se disfruta más de un descuento cuando uno se siente responsable de haberlo conseguido, como quien regatea con un vendedor y logra rebajar el precio.

Por ejemplo, en una de sus investigaciones, una mujer aún recordaba con orgullo una ganga obtenida 20 años antes. Para Schindler, cazar ofertas se parece más a un capricho que a un hábito de disciplina.

Escasez, miedo a perder la oferta y precios inflados: ¿Cómo reacciona el cerebro?

Incluso la neurociencia ha observado este proceso. En un experimento publicado en ‘Neuron’, Brian Knutson (Universidad de Stanford) y otros cuatro investigadores analizaron con resonancia magnética el cerebro de personas que decidían si comprar o no.

Lo que se apreció fue que ver un producto deseado activaba el núcleo accumbens, una zona ligada a la recompensa, mientras que los precios altos activaban la ínsula, relacionada con el malestar. A su vez, un descuento llamativo reduce esa incomodidad y deja más espacio a la recompensa.

A esto se suma la aversión a la pérdida: perder una oportunidad duele más de lo que satisface ganar algo equivalente. Los contadores de tiempo, los avisos de quedan dos unidades y las ofertas exclusivas aprovechan ese mecanismo para empujar a decidir rápido y con poca reflexión.

Alisa Minina Jeunemaitre, profesora de marketing en la escuela de negocios emlyon (Francia), señaló en el medio ‘Psychology Today’ otro factor: el precio de referencia. Los compradores comparan con un precio que consideran justo, y si el original aparece inflado, la rebaja parece mayor de lo que es.

Además, lo que ya está en el carrito empieza a sentirse como propio, lo que hace más difícil renunciar a ello.

Por su parte, la psicóloga del consumo Kit Yarrow, de la Universidad Golden Gate, apunta a la carga emocional: «Todos queremos un alivio momentáneo de las ansiedades que sentimos, así que compramos algo nuevo para calmarnos», explicó a ‘Popular Science’. Según Yarrow, la palabra «gratis» tiene tanto efecto que hay quien gasta 50 dólares de más solo para no pagar el envío.

Sobre el Black Friday en España: ¿Cuánto se ahorra de verdad?

Los datos de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) muestran que la emoción de la ganga no siempre corresponde con un ahorro real.

En su seguimiento de la campaña de 2025, que analizó 2.475 productos en 61 tiendas online, el 37% estaba más caro que su precio mínimo de septiembre y octubre, con una subida media del 12%. Solo un 35% bajó, y de media lo hizo un 8%.

Y a esto, los propios consumidores lo intuyen. Según una encuesta de la OCU publicada a comienzos de noviembre de 2025, el 67% cree que algunas tiendas suben los precios semanas antes para simular descuentos.

Aun así, el 71% considera que merece la pena comprar en estas fechas si se hace con cautela. La ley obliga a tomar como precio anterior el más bajo de los 30 días previos.

Con esas cifras, los auténticos chollos son una minoría: la OCU solo encontró un 9% de precios realmente rebajados frente a cualquier tienda del estudio, con un ahorro medio del 12%.

Para concluir, recordemos que la edición de 2026 se celebra el 27 de noviembre, y Nichols ya tiene un consejo para quien se quede sin su oferta: lo que escasea en el Black Friday suele sobrar en las tiendas en enero.