La agencia de publicidad detrás de Pepsi, ahora al servicio del Gobierno: influencers, moda y un contrato de 6 millones

• Ana Márquez
• Directora de COOL. @ana_marquezsalas
• • 08/07/2026 14:12
  • Actualizado: 08/07/2026 14:32

Si alguien viera la campaña sin saber quién está detrás, probablemente pensaría que se trata del lanzamiento de una nueva marca de moda. Hay sudaderas, una identidad visual muy cuidada, un shooting dentro del Congreso de los Diputados, e influencers como Marina Rivers o Sara Fructuoso. Pero detrás de Dmocracia no está Zara, Nude Project o Jacquemus. Está el Gobierno.

Y tampoco la campaña la ha diseñado un departamento de comunicación institucional al uso. El Ejecutivo adjudicó el contrato a BBDO España, una de las agencias de publicidad más reconocidas del mundo, responsable de algunas de las campañas más icónicas de las últimas décadas. Según la Plataforma de Contratación del Sector Público, el expediente 10/2025 tenía por objeto la creatividad, el diseño, la realización y la producción de las acciones de divulgación sobre el valor de las libertades y la democracia en España. El contrato fue formalizado en octubre por 6.035.000 euros, tras un procedimiento abierto al que concurrieron cuatro licitadores.

El presupuesto que confirma la apuesta por el marketing

Si había alguna duda de que la comunicación es una de las grandes apuestas del programa España en Libertad. 50 años, basta con mirar ahora la programación de contratación del Ministerio para 2026.

La mayor prórroga prevista por la Junta de Contratación corresponde precisamente al expediente de creatividad, diseño, realización y producción para el conjunto de acciones de divulgación e información sobre el valor de las libertades y la democracia en España. El importe asciende a 5.648.760,01 euros y permitirá prolongar durante otros seis meses una campaña que ya había sido adjudicada en 2025.

La diferencia con el resto de contratos es llamativa. Mientras esta prórroga supera los cinco millones y medio de euros, otras actuaciones previstas en el mismo documento destinan 456.662,37 euros al mantenimiento integral de edificios, 90.784,85 euros al transporte y montaje de mobiliario, 44.693,60 euros a logística y mensajería o 20.302,59 euros al suministro de vestuario para empleados públicos.

La fotografía que deja la planificación es clara: dentro de las prórrogas previstas para 2026, la mayor inversión se concentra en seguir desarrollando la estrategia creativa y de comunicación vinculada a la campaña sobre los valores de la democracia.

La comunicación institucional juega con las mismas 5 reglas que las grandes marcas

1. Antes que un mensaje, una marca

Las grandes firmas ya no venden solo ropa. Venden un universo. Democracia sigue esa misma lógica. Tiene nombre propio, una identidad visual reconocible, un lema («Cuando te vistes, te posicionas») y una estética inspirada en el streetwear.

La propia BBDO lo explicaba en Instagram al presentar el proyecto: «Así nace Democracia, la campaña que hemos desarrollado junto a @50enlibertad, una iniciativa que utiliza el lenguaje del streetwear para acercar los valores democráticos a las nuevas generaciones». Y añadía: «Un contraste entre moda e institución que se convierte en el punto de partida para abrir una conversación sobre democracia, convivencia y participación desde nuevos códigos.»

No hablaban de una campaña institucional. Hablaban exactamente igual que una agencia cuando presenta el lanzamiento de una nueva marca.

2. El Congreso convertido en un ‘shooting’

Olvídate del atril y las banderas. La presentación de Dmocracia convirtió los pasillos del Congreso de los Diputados en un escenario de moda. Modelos caminando hacia el hemiciclo, planos cuidados y una fotografía muy alejada de la estética institucional tradicional.

La campaña no buscaba parecer un anuncio oficial. Buscaba parecer una editorial de moda.