Irene Montero excluye a OKDIARIO del reparto de la publicidad institucional contra la violencia machista

El Ministerio de Igualdad, capitaneado por Irene Montero, ha otorgado contratos de publicidad institucional a medios de comunicación como La Marea, Público o Píkara, pero veta a buena parte de los más leídos según el ranking oficial del sector, precisamente los que son más críticos con la gestión del Gobierno socialcomunista. Se trata del reparto de la campaña contra la violencia machista durante el estado de alarma. Un diseño muy discutido porque se limitó a cambiar el texto y el color de la campaña principal del Ministerio de Sanidad contra el coronavirus («Este virus lo paramos unidos»).

En una respuesta del Ministerio de Irene Montero a OKDIARIO a través del Portal de Transparencia, la ex jueza Victoria Rosell, ahora delegada del Gobierno contra la Violencia de Género, informa del desglose de medios de comunicación que han recibido dinero público a través de esta campaña oficial. Un reparto que ha corrido a cargo de la agencia de compra de medios Mediasapiens que oculta los criterios usados para realizar la distribución de la inversión publicitaria.

A algunos periódicos, Igualdad les entrega entre 34.448 y 22.392 euros. La mayoría con edición en papel, aunque también aparece en el listado algún nativo digital como El Confidencial, El Español y ElDiario.es que reciben cantidades similares. Sin embargo, no aparece OKDIARIO. Es la única excepción del ‘top 10’ de periódicos más leídos, según el auditor oficial. Tampoco otros bien situados en el ranking como El Economista, La Razón, Voz Populi, La Voz de Galicia, EsDiario o Libertad Digital, que completan el ‘top 20’.

Por el contrario, el Ministerio de Irene Montero incluye bajo un epígrafe adicional denominado «Otros sitios web», a medios minoritarios afines al Ejecutivo de coalición del PSOE y Podemos. Es el caso de Público (Smartclip), La Marea, Píkara y otros «sites de estilo de vida». Estos medios se embolsan 66.040 euros en total, en cantidades que van de los 39.262 euros a 169 euros.

Por otra parte, el Ministerio de Igualdad apuesta por invertir directamente en redes sociales. A Facebook le da 120.744 euros; a Instagram 90.819 euros; a YouTube 67.760 euros y a Twitter 60.948 euros. Siempre precios incluyendo el 21% de IVA.

La empresa encargada de hacer este reparto siguiendo las órdenes de Igualdad comenta en su memoria final que «debido a que la campaña en YouTube no estaba consiguiendo los resultados esperados y viendo que no se iba a alcanzar el objetivo de impresiones, se fijó un nuevo objetivo de impresiones en esta red social». Es decir, se pensaba obtener 22 millones de visualizaciones en YouTube del spot, pero ante los malos resultados reajustan los objetivos a 14 millones en esta red social, 25 millones en Facebook y 19 en Instagram. «Finalmente se han conseguido 4,7 millones de impresiones por encima de lo previsto», destacan.

718.464 euros en televisiones

El Ministerio de Igualdad ha destinado 718.464 euros a las televisiones. El 52% va para las cadenas del grupo Atresmedia, el 44% para Mediaset, el 2,9% para las televisiones autonómicas y el 0,7% para el canal #0 de Movistar TV. El balance de la campaña reseña que «se ha emitido sin incidencias destacables, consiguiendo los objetivos de audiencia previstos en el plan».

Por otra parte, se reseñan tres revistas que también han participado de la campaña: Pronto, Lecturas y Hola, que reciben entre 5.789 y 10.040 euros. También aparecen los suplementos dominicales XL Semanal, Mujer Hoy y El País Semanal, que se embolsan del orden de 11.500 euros de media.

En cuanto a radios, el Ministerio de Igualdad ha otorgado 129.257 euros. El 36% del total va para la Cadena SER, el 17% para Onda Cero, el 15% para Cope y el 31% restante se reserva para cadenas regionales (Canal Sur Radio, Cataluña Radio, Rac 1, Radio Euskadi y Radio Galega).

Por último, aparece en el informe el desembolso en cartelería exterior. Este ámbito se lleva 96.576 euros mediante cuatro empresas que colocan la publicidad institucional en supermercados, autobuses y mupis (pantallas para carteles en el espacio público, generalmente junto a paradas de autobús).

Falta de criterios

En su pregunta a través de la Ley de Transparencia, OKDIARIO solicitaba conocer «qué criterios objetivos y subjetivos se han usado para hacer ese reparto». Sin embargo, el Ministerio de Irene Montero no desarrolla este punto, más allá de decir que se han usado «las herramientas de medición de audiencias existentes para cada tipo de medios».

Defiende que esta campaña se aprobó en Consejo de Ministros el pasado 17 de marzo. «Esta campaña de sensibilización va dirigida a toda la sociedad en su conjunto, especialmente a las víctimas para recordarles que los servicios de asistencia han sido ampliados, reforzados y funcionan al 100% durante este periodo del estado de alarma decretado con motivo de la crisis sanitaria, y que no están solas, que la sociedad está con ellas», agrega.

Por otra parte, reconoce que, tal como desveló este periódico, el coste de diseñar la campaña fue de 120.000 euros. Un encargo adjudicado a Kitchen, la agencia que diseñó la campaña electoral de Pedro Sánchez («Haz que pase») y que únicamente cambió al color morado, similar al de Podemos, la campaña amarilla del Ministerio de Sanidad.

En su respuesta, Igualdad confirma que esos 120.000 euros adjudicados de urgencia fueron para diseñar dos carteles y un spot de 20 segundos de muy sencilla ejecución. Un precio que ha sorprendido en el sector viendo el resultado obtenido.