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El Foco

Manuel Albuquerque: “Muchas veces las empresas tiran la inversión publicitaria en influencers. Hay que aplicar tecnología”

Las marcas malgastan cada año más de 20 millones de euros en ‘influencers’

En 2005 se invirtieron 500 millones de euros en influencers, nada comparado con la inversión realizada este pasado 2021 en el que se alcanzaron los 15.000 millones. De ellos, algunos postean una publicación a cambio del envío de un detalle y otros, como  Kylie Jenner (declarada la persona que más dinero gana por las imágenes que publicas en Instagram, por encima de Selena Gómez y Cristiano Ronaldo), lo hacen por 1 millón de dólares. ¿Les parece mucho? Pues puede ser una pérdida absoluta de dinero o la mejor inversión de la empresa, dependiendo de lo adecuado que el talento elegido sea para la empresa. 

“Marketing de influencia es de los medios más baratos para invertir, si sabes hacerlo. Si no puede ser una pérdida de dinero”, afirma Manuel Albuquerque, CEO de Primetag, la empresa referente a nivel internacional en la medición del marketing de influencia digital. Entre sus clientes, grandes compañías a nivel mundial como Springfield, Ikea, Leroy Merlin, H&M o Grupo Calzedonia.

Continúa diciéndonos Manuel Albuquerque que “Uno de los errores más frecuentes de las marcas está en invertir elevadas cantidades de dinero en una campaña guiándose únicamente por el número de seguidores del influencer”. De hecho, un estudio realizado por ellos esta semana ha arrojado el dato de que en España las compañías han perdido más de veinte millones del dinero invertido en influencers por no elegir al adecuado.

Hay que saber si esos seguidores son reales, qué audiencia demográfica está por detrás, su nivel de engagement, qué interacción obtendrá a cambio, entre otras cosas. Otro de los errores es elegir talentos únicamente por simpatía o por que hay una componente emocional entre la persona que hace la propuesta y el talento. “La clave es utilizar ciencia y datos, después de valorar la componente cualitativa del Influencer para que encuentren los nombres de los influencers que más rentabilidad darán a la inversión realizada”.

Por ejemplo, nos aclara que es fundamental el KPI del Audience Reachability, es decir, entender quién está por detrás de la audiencia porque ayuda a las empresas a trabajar con influencers que:

Su software es el primer y único en el mundo que permite tener acceso a todas las stories publicadas por todos los influencers en cualquier momento, desde enero de 2022; “150 millones de stories de Influencers españoles de forma retroactiva”, nos cuenta Albuquerque. Desde conocer las marcas más mencionadas, las campañas hechas, los influencers que mencionan orgánicamente las marcas y calcular el earned media value de las stories y posts. 

Hay un estudio de 2020 en el que el 34% de las marcas decían que su mayor reto era buscar talentos y que, en cambio, en 2021, debido a la pandemia, y la fuerte acceleración de la inversión en influencers, el 38% de las marcas confesaban  que conseguir medir los datos de los influencers era su mayor reto en ese momento. Tener una herramienta que mide desde datos de alcance hasta ventas, para cualquier tipo de colaboración (pagada o no pagada), es fundamental para saber en quien invertir y en quien dejar de invertir.

Datos clave para acertar sin margen de error en la inversión en influencers. En resumen, tecnología para obtener resultados.

Cerca del 63% de las empresas que tienen un presupuesto para el marketing de influencers, tienen la intención de aumentar sus gastos en los próximos 12 meses y tan sólo el 5% la intención de disminuir su presupuesto. Todas ellas esperan retorno, pero muchas de ellas perderán esa inversión porque no la han hecho en el talento más adecuado para ellos.

La realidad es que la comunicación ha cambiado radicalmente y más con la pandemia que obligó a las marcas a vender desde casa. Las marcas hoy buscan talentos no sólo para conseguir reputación, sino también para generar ventas. El problema para muchas marcas se encuentra en medir de una forma sencilla y centralizada todos los datos. Primetag es la única empresa que sirve esta medición para que los equipos de marketing puedan tener todos los datos de su lado, nos cuenta Manuel Albuquerque. Ahora, lejos de las superproducciones audiovisuales con varias cámaras, técnicos de sonido, de iluminación, estilistas, director, hoteles, dietas, dirección y montaje, un talento graba un vídeo o hace una foto en minutos, le aporta su personalidad y la comparte con su gran comunidad de seguidores, de manera que si es el influencer adecuado, podemos obtener un alcance mucho controlado y mesurable que un anuncio convencional para televisión, con una inversión mucho menor.

Por eso lo clave es saber quién o quiénes son los talentos que nos deben representar como marca; cuáles serán los que nos hagan ganar dinero; y las compañías cada vez son más conscientes de que esa respuesta sólo la puede dar de manera certera y precisa un software.

A mediados de 2018, Instagram anunció que había alcanzado los mil millones de usuarios activos mensualmente y ahora está en vías de alcanzar los dos mil millones. Estos usuarios publican 95 millones de fotos y videos por día, junto con 400 millones de Historias al día. Los usuarios de Instagram ponen “me gusta” a unas increíbles 4.200 millones de publicaciones todos los días. La rueda gira y girará, pero tiene que hacerlo bien. La clave para alcanzar el objetivo deseado es aplicar ciencia al arte de la influencia.