Netflix suma abonados, pero cada uno de ellos ve menos contenido

Más abonados no significan más espectadores. Según una información de Bloomberg, el tiempo total de visionado en Netflix subió unos pocos puntos porcentuales en el primer semestre de 2026, pero solo porque la plataforma sumó nuevos abonados. Cada persona, en cambio, ve menos que antes. El deterioro empezó, según la misma información, tras la restricción de las cuentas compartidas de 2022 y desde entonces no se ha corregido.

Más abonados, menos días con la aplicación abierta

Netflix mide la frecuencia de uso con una métrica interna que cuenta los días en que alguien reproduce contenido, conocida como qualified play days. Los abonados usan la aplicación menos días al mes que hace un par de años. El cálculo del  banco Jefferies, apunta a un visionado medio que habría pasado de 66 a 49 horas mensuales por abonado entre el primer semestre de 2023 y el de 2026, algo más de una cuarta parte menos.

El efecto secundario de acabar con las cuentas compartidas

Los directivos de Netflix pensaron que el golpe sería pasajero. La tendencia, sin embargo, sigue a la baja. El mecanismo es fácil de entender. Si una cuenta que compartían varios hogares pasa a pagarse en uno solo, hay menos gente viendo por cada abonado.

Lo que no ha aparecido es una fuga de clientes. Según la firma Antenna, la tasa de cancelación ronda el 2 % en Estados Unidos, una de las más bajas de la industria. Netflix conserva al que paga, aunque ese abonado entra menos veces.

Una publicidad que llega más tarde de lo previsto

Los anuncios dependen del tiempo que la gente pasa viendo contenido, y ahí Netflix ha tenido que recortar expectativas. En la presentación de resultados del tercer trimestre rebajó su previsión de ingresos publicitarios para 2026, de 3.000 a 2.700 millones de dólares.

La compañía lo atribuye a que algunas funciones de sus productos publicitarios han llegado más despacio de lo previsto. Los ingresos totales del trimestre crecieron en torno a un 12 %, el ritmo más lento de los últimos tres años, y las acciones acumulan una caída cercana al 29 % en lo que va de año.

YouTube también reclama su sitio en el sofá

El tiempo de pantalla se disputa también fuera de las plataformas de series. Según Nielsen, YouTube alcanzó en julio un récord del 14,2 % del tiempo de televisión en Estados Unidos, frente al 7,8 % de Netflix.

Bloomberg añade que la cuota de Netflix en la televisión estadounidense está estancada porque los espectadores migran a servicios gratuitos como YouTube. Los analistas citados por Reuters suman el Mundial de fútbol de este verano y un catálogo menos atractivo que el del año pasado. Bloomberg apunta además a las dificultades para retener audiencia en segundas y terceras temporadas.

Netflix desea dar un giro de timón

Para corregir el rumbo, Netflix ha elevado su presupuesto de programación y se expande hacia los podcasts y los deportes en directo. También ha despedido a Bela Bajaria, directora de contenidos, y a Dan Lin, jefe de cine, ha recortado un 6 % de la plantilla y ha puesto a Peter Rice, veterano de Disney, al frente de la estrategia.

Buena parte de los datos externos que circulan corresponden a Estados Unidos. En España, Netflix subió en abril el precio de sus tres planes, así que la relación entre lo que cuesta y lo que se usa también interesa aquí. La próxima prueba para la compañía llegará en enero, con la previsión de 2027.