La apuesta estratégica de Adolfo Domínguez: fuerza de marca, accesorios e internacionalización

• María Villardón @MariaVillardon
• Periodista de Toledo. Humanista y folclórica. Hija de María Ángeles y nieta de Cayetana. Hablo rápido con amables personajes –Tusquets dixit–.
• • 25/03/2018 21:04
  • Actualizado: 29/05/2020 12:17

La estrategia de Adolfo Domínguez pasa por la fuerza de la marca -con un 98% de notoriedad en España-, la internacionalización y los accesorios. Adriana Domínguez, directora general de la compañía desde el pasado verano, está dando la vuelta a la gestión tras tomar las riendas de un nuevo equipo directivo y dejar atrás unos años complicados de números rojos.

La máxima ejecutiva explica que «la fuerza de Adolfo Domínguez es la marca, es por la que hay que apostar, tiene en España un 98% de notoriedad».

Además, no sólo eso, cree que el futuro de la compañía pasa por el accesorio que «nos está dando grandes alegrías, está creciendo a un ritmo del 40% y es una apuesta estratégica para la casa». La firma ha elevado un 33% sus ventas de complementos y accesorios entre julio y octubre de 2017.

Señala que «el accesorio es donde realmente hay un valor añadido de ser una marca de autor, porque la gente para el accesorio no quiere marcas anónimas, sino que le gusta el valor de lo que le da una marca. Y eso es donde nos estamos centrando nosotros».

¿Por qué ha habido esa desconexión con el público para que haya dejado de comprar?, le preguntamos a Domínguez. «No viene tanto porque hayamos perdido nuestra esencia», explica la hija del diseñador, «es más por el envejecimiento lógico de una marca».

Hace un repaso por las cuatro décadas de existencia en el mercado de Adolfo Domínguez y concluye que  han tenido mucho éxito. «Nuestra marca se lanzó y cosechamos muchísimo éxito y normalmente dura 20 años, una generación, y nosotros llevamos 42 años. En realidad, nuestra historia es de éxito, piensa en las marcas que se han lanzado hace poco, veremos cómo están dentro de 30 años. Ese es el truco», relata.

Cree que a Adolfo Domínguez lo que les pasa, «como a cualquier marca madura, es que te tienes que reinventar». Explica también que «siempre hay un momento que hay una cierta decadencia de valores, los nuestros ya han conectado con la sociedad», pero cree que es «necesario actualizarlos y ponerlos en moderno y esto es lo que estamos justo haciendo ahora tanto en colecciones como en campañas».

Adolfo Domínguez lanza la campaña #YonosoyAdolfo

En la nueva campaña, lanzada esta misma semana, se nota la mano de Adriana Domínguez y su formación en las artes escénicas y la comunicación. En esta nueva apuesta por la marca han contado con la colaboración de Agatha Ruíz de la Prada y Oscar Jaenada.

«En Adolfo Domínguez no hacemos ropa para que te disfraces de alguien que no eres. Ni siquiera para que se note que vas de Adolfo Domínguez. En Adolfo Domínguez hacemos ropa para que te parezcas más a ti mismo», así es como reza algunos de los lemas de la nueva apuesta de comunicación.

Adriana explica que «no estamos haciendo una evolución, no es eso lo que necesita esta marca, nosotros estamos haciendo una revolución». Cree que la diferencia entre ambos conceptos «es muy distinta, creo que esos valores de choque, de algo inesperado, es lo que necesitamos. Necesitamos con los mínimos recursos hacer el máximo ruido, ese es el ejercicio interesante para nosotros».

Además, según señala la directiva otro de los retos es la internacionalización. «Ahora mismo en España tenemos el 55% de la red y el 45% fuera, esto queremos invertirlo y lo estamos haciendo a ritmo acelerado porque entonces tienes menos exposición a un país y tienes más expandido tu riesgo», concluye.

En España, confiesa, «aún nos queda reestructuración de puntos de venta. Uno de los problemas estratégicos que hemos tenido ha sido el apostar por tiendas más grandes para nosotros, en Paseo de Gracia, por ejemplo, nos hemos encogido un poco y eso nos viene bien».

Cree que algunos de los puntos de venta «están fuera del circuito estratégico y debemos tener la flexibilidad de seguir adaptándonos a la red comercial. Es algo que no termina nunca».

Siete meses como directora general

«He pasado por varias etapas en estos meses», explica. «Te vas haciendo tu equipo, yo he heredado un equipo que es de la casa, pero he potenciado algunos perfiles de dentro», añade.

Explica que están buscando de manera continua sinergias «para ser más eficientes y estamos contratando a nuevas personas, por ejemplo, el ecommerce lo teníamos en Madrid, lo hemos llevado a Galicia y hemos crecido un 60%, de modo que está funcionando». Eso sí, según señala, el equipo es totalmente nuevo porque de las 25 personas que trabajaban en Madrid se ha venido solamente una. Por ello es completamente nuevo». Ahora mismo, según señala, la venta online supone «un 5% del negocio, que está dentro del estándar, pero queremos llegar a un 10%, por supuesto».

También en comunicación «estamos potenciando y contratando gente nueva, estamos en un momento en el que lo estamos pasando bien, y eso es positivo también. Estoy cambiando muchas cosas dentro de la empresa», relata Adriana.

Señala Adriana que su padre, presidente y diseñador de la casa, «luego, en realidad es muy moderno, me está dejando hacer mucho y me respeta profundamente». Explica que cuando le enseñó la campaña de Agatha Ruíz de la Prada y «lo vio, se quedó bastante asombrado que era lo que buscábamos, y dijo: ‘Lo entiendo, adelante’». Confiesa con sonrisa que «es un placer cuando el icono de la casa está ahí y entiende perfectamente por dónde quieres llevarlo, aunque esta iniciativa quizá no hubiera salido de él, pero la comprende y la entiende».