Cristiano Ronaldo: su imagen de marca y el factor clave que une al ídolo con el empresario

La llegada de Cristiano Ronaldo al Manchester United ha sido uno de los grandes bombazos del último mercado de fichajes. La locura se ha desatado en la industrial ciudad británica por el regreso a ‘casa’ de uno de sus hijos pródigo. El legado que dejó el luso durante los seis años (2003-2009) que defendió la camiseta de los ‘diablos rojos’ es imborrable.

Todo el planeta recuerda las filigranas, goles y hazañas que hicieron a CR7 convertirse en leyenda y dar el salto al Real Madrid. Pero nada más anunciarse su incorporación se encontró con un escollo. El 7 ya tenía dueño: Edinson Cavani. El otro delantero del equipo era el dueño del número desde que llegó al equipo en octubre de 2020. No era una cuestión baladí ya que dejar de lucir su dorsal fetiche podría tener un impacto inmediato en Cristiano Ronaldo como imagen de marca. Para que lo entiendan, no es lo mismo hablar de CR7 que de CR21, ficha que estaba libre. Cavani se ofreció para cedérselo al luso, y el United estaba muy interesado en ello para dar el gusto a sus aficionados y por términos de marketing para la venta de camisetas. El ofrecimiento fue clave para que la Premier League diera el visto bueno a la operación y los de Manchester pudieran empezar a difundir imágenes de Cristiano con su nuevo número.

El 7 ha acompañado a Cristiano en todos los equipos que ha estado y es que no es solo un número para él. El acrónimo para referirse a él lleva aparejado el dorsal. Ha construido una imagen de marca a su alrededor, un emporio de empresas (hoteles, gimnasio, ropa, perfumes…). ¿Tendría consecuencias importantes para su imagen comercial portar otro diferente? Para analizar el impacto comercial que podría tener un cambio de esta índole en el imperio CR7 hemos acudido a Ricardo Domingo, consultor de marca de Comuniza, una agencia de branding e innovación de Barcelona con más de 10 años de experiencia y actividad en Europa y Latinoamérica.

El experto considera que Ronaldo no debe temer no poder utilizar el 7 en algún momento: «Cristiano ha sabido construir una marca tan fuerte en torno a CR7 que aunque durante los últimos años de su carrera lleve otro dorsal, no tiene peligro de perder identificación de marca. Pasa lo mismo con Leo Messi, que aunque lleve el 30 en el PSG para todo el mundo es y será el 10».

Domingo utiliza como base que «en la selección de Portugal -patrocinada por Nike- sigue llevando el 7, por lo que aunque no lo llevase en el Manchester, que viste Adidas, puede seguir justificando usar ese número». Esto se justifica por el tremendo crecimiento de la marca CR7: «Cada vez es más amplia y está abriéndose a nuevos contextos más relacionados con lifestyle (hoteles, ropa de calle, restaurantes…). Es un camino que ya transitaron otros y que cada vez será más común en el deporte (Beckham, LeBron Federer, son ejemplos de ello)», expone.

El experto en branding deja una interesante reflexión sobre aparejar números en camisetas con marcas comerciales: «El dorsal seguirá siendo importante en el futuro, pero sobre todo en deportes que puedan asegurar su continuidad en el tiempo (como la F1) y es posible que se abogue por dorsales más diferenciales y que por tanto no tengan una historia detrás, como el 23 de Jordan. En ese caso el significado se lo da el deportista el dorsal y se ‘adueña’ con más facilidad de sus significados que con números que ya hayan cogido estrellas anteriores».

Aún con el 7 en la espalda ya, Cristiano Ronaldo puede respirar tranquilo, CR7 estará siempre a salvo.