Mediamarkt, castigado en España por el hundimiento de las tiendas y el poco margen de la venta online

Mediamarkt España ha cerrado el año fiscal 2020, que en su caso termina el 30 de septiembre, siendo un lastre para el grupo al que pertenece, Ceconomy, debido a que ha sufrido un hundimiento en la venta en tienda causado por el confinamiento prolongado y a que el traslado de las compras de los clientes al segmento online ha hecho que el margen de beneficio se esfume. Además, la compañía ha tenido que registrar una provisión ante litigios que ha castigado aún más los resultados. En definitiva, un mal año para el grupo en España y a nivel global, pues ha perdido 237 millones de euros al deshacerse con minusvalías de una participación en Fnac.

Mediamarkt Saturn tiene 88 centros de venta al público en España, lo que convierte a nuestro país en el tercer mercado en importancia después de la propia Alemania e Italia. Junto con Polonia forman los cuatro principales mercados de la multinacional con sede en Ingolstadt, cerca de Múnich, y los cuatro han caído este año.

La situación general del grupo, que factura 20.800 millones -casi tanto como Mercadona hasta la fecha-, es negativa al estar inmerso en un cambio de modelo de negocio, del que anunció el ‘reseteo’ en 2019 pero que aún no se sabe si llegará a buen puerto. El español Ferran Reverter, que empezó en una tienda en Barcelona hace dos décadas, es su consejero delegado.

«España, el más castigado por el covid»

Reverter tiene que ver como de los 13 mercados de Europa donde se encuentra Mediamarkt Saturn -11 en la UE, Suiza y Turquía-, el grupo tiene claro que «España es el país europeo que ha salido peor parado de la pandemia del covid-19 y las medidas de confinamiento y ha visto una caída en su economía del 12,1% en nuestro año fiscal (de octubre del 19 a septiembre del 20)», asegura en las cuentas anuales presentadas hace escasos días.

La comparación con Países Bajos que ponen de ejemplo es sangrante: sólo han caído un 4,6% en el mismo periodo, casi tres veces menos destrucción de la economía.

El resultado de explotación del grupo en su división Sur de Europa cayó a casi la mitad desde 54 hasta 33 millones. Una vez más, Ceconomy culpa a la «caída del margen sobre todo por un cambio muy fuerte hacia la venta online en España que ha causado problemas de inventario». La empresa se encuentra en pleno proceso de adaptación de su cadena para hacer los envíos a domicilio desde las tiendas y no sólo desde los centros logísticos. Este proceso está siendo costoso.

Además, en España han tenido que hacer una provisión por «riesgo legal» que la compañía no ha especificado a preguntas de este periódico.

Después de España, Italia ha sido el peor mercado del Sur y Oeste de Europa. En otros como Portugal u Holanda las ventas han subido, ya que no han sido obligados a cerrar las tiendas tanto tiempo. Este grupo no publica las ventas por país sino por zonas, con España formando un grupo junto a Portugal, Bélgica, Italia, Luxemburgo, Países Bajos y Grecia, país donde ha vendido el 75% de su filial con 12 centros al grupo Olympia para alejarse de un país donde acumula enormes pérdidas.

Paso cambiado 

Mediamarkt se encuentra en una encrucijada. La transformación de los hábitos de los clientes y de la cadena de suministro pillan a la empresa con el paso cambiado y con necesidad de reconstruir o fortalecer acuerdos con los proveedores que le garanticen tener productos competitivos y diferenciados. Pero además, en un mundo donde Amazon o Aliexpress permiten que el cliente compre directamente al fabricante sin necesidad de una estructura de tiendas que haga de intermediaria, el sentido de una enseña de ‘brick and mortar’ -tiendas físicas- para productos de electrónica de consumo queda en entredicho.

La compañía solía jugar con días de grandes descuentos donde vender mucho sacrificando margen. Famosas fueron sus campañas promocionales haciendo devoluciones a sus clientes de 10 millones de euros cuando Italia ganó el Mundial 2006. En 2008 apostaron que si España llegaba a semifinales de la Eurocopa, devolvían un 25% del importe de televisiones y tuvieron que dar vales a 13.500 clientes por valor de 2 millones de euros tras la victoria del equipo de Luis Aragonés. Dos años después repitieron la apuesta y prometieron devolver parte del importe de televisiones si España ganaba el Mundial invicta, aunque la derrota contra Suiza en el primer partido hizo a sus directivos respirar tranquilos.

Una década después, este tipo de actos promocionales están por el momento vetados.

Apuesta por Barcelona

Mediamarkt España tiene su sede en El Prat de Llobregat (Barcelona) desde hace dos décadas coincidiendo con la entrada del euro. Este proyecto está enmarcado dentro del nuevo modelo operativo de la compañía y tiene como objetivo principal instaurar una nueva manera de trabajar en toda la organización a nivel internacional que permitirá una estructura a nivel de grupo más ágil, operativa y eficiente, y que facilitará que las tiendas se focalicen en la atención al cliente.

Así lo comunicó la empresa en una nota durante el verano:

El nuevo hub está ubicado en las oficinas centrales de MediaMarkt Iberia en El Prat de Llobregat (Barcelona) y dará empleo a más de 500 profesionales. En la fase inicial se han incorporado 40 trabajadores y durante el primer semestre de 2021 se alcanzarán las 200. La dirección de este nuevo centro estará liderada por Manuela Mengibar Gallego, hasta ahora Directora del Departamento de Administración y Finanzas de MediaMarkt Iberia, y Xavier Mas, Director de Recursos Humanos de MediaMarkt Iberia.

Para Manuela Mengibar, Directora de Global Business Services Iberia, «España cuenta con profesionales muy bien formados y es un orgullo para todos los que formamos parte de la familia de MediaMarkt haber sido los elegidos para acoger este nuevo proyecto. Creemos que Barcelona es el entorno metropolitano ideal para ubicar este hub desde el que unificaremos los diferentes procesos administrativos y daremos servicio a todos los países del Grupo en Europa».