Juan Roig se fija en una startup para combatir el ‘greenwashing’ en las empresas españolas

• Antonio Quilis @AntonioQuilis
• Periodista especializado en información medioambiental desde hace más de 20 años y ahora director de OKGREEN en OKDIARIO. Anteriormente director de El Mundo Ecológico. Colaborador en temas de medioambiente, ecología y sostenibilidad en Cadena Ser.
• • 06/03/2026 13:41
  • Actualizado: 07/03/2026 09:55

La aceleradora de startups Lanzadera, el proyecto impulsado por Juan Roig para fomentar el emprendimiento español, ha seleccionado a Maska, la empresa emergente canaria que combate el greenwashing con pruebas verificables.

Se trata de la única empresa de Gran Canaria escogida en esta convocatoria del programa, un reconocimiento que sitúa al talento tecnológico de las islas en el mapa nacional de la innovación sostenible y que confirma la apuesta de Juan Roig por soluciones con impacto real.

Greenwashing y credibilidad

Para la empresa del archipiélago, la sostenibilidad ha dejado de ser un discurso corporativo para convertirse en una cuestión de confianza, regulación y reputación. Cada vez más empresas hablan de impacto ambiental, pero el mercado exige algo más: poder demostrar lo que se comunica.

Según Maska, el greenwashing se ha convertido en uno de los principales problemas de credibilidad del tejido empresarial, y las autoridades europeas llevan años endureciendo las normas al respecto.

Del mensaje a la evidencia

Maska nació precisamente para responder a ese cambio. Su software analiza la comunicación medioambiental de las empresas y ayuda a transformar mensajes y claims ambientales en comunicaciones respaldadas por evidencia, reduciendo riesgos reputacionales y económicos ante el greenwashing. La plataforma permite organizar pruebas, verificar afirmaciones y mostrarlas al consumidor mediante enlaces o códigos QR.

El modelo conecta empresas responsables con consumidores cada vez más exigentes y mejor informados. José Andrés de Lorenzo-Cáceres, abogado y fundador de Maska, resume la ambición de la compañía con claridad: convertir las promesas verdes en evidencia y hacer de la transparencia una ventaja competitiva frente al greenwashing del mercado.

Lanzadera como catapulta

La entrada en el programa de Juan Roig supone un impulso estratégico para la compañía. Maska recibirá formación, mentoría y acceso a mercado para acelerar su crecimiento y consolidar su propuesta como estándar contra el greenwashing a escala nacional e internacional, dentro del ecosistema Marina de Empresas de Valencia.

Según el fundador, el objetivo es posicionar a Maska como «la llave inglesa que convierte promesas verdes en evidencia». La aceleradora de Juan Roig, presidente de Mercadona, le proporciona la metodología y los recursos para escalar el proyecto más allá de Canarias y afrontar un mercado que exige responsabilidad verificable a las marcas.

Un recorrido avalado

La selección en Lanzadera no llega de la nada. Maska acreditó su propuesta ganando el demoday de EOI – Coworking Gran Canaria en 2024, obteniendo un accésit en Connecting Energy de Naturgy y siendo finalista del Springboard de Tax & Legal de PwC en 2025. Además, cuenta con una Línea LIC del CDTI, entidad dependiente del Ministerio de Ciencia, Innovación y Universidades.

Este recorrido previo demuestra que el proyecto no es una promesa, sino una solución en marcha. La plataforma trabaja con empresas que quieren comunicar su impacto ambiental sin caer en el greenwashing, verificando cada afirmación con pruebas concretas que el consumidor puede consultar directamente.

Canarias en el mapa

La apuesta de Juan Roig tiene, además, un significado simbólico para el ecosistema emprendedor del archipiélago. Maska es la única empresa de Gran Canaria incorporada en esta convocatoria de Lanzadera, lo que demuestra la capacidad del talento local para desarrollar soluciones tecnológicas con impacto nacional e internacional.

Para el equipo, este salto representa la oportunidad de exportar una identidad vinculada al origen, la transparencia y la confianza. Canariedad y sostenibilidad, en su visión, son dos caras de la misma moneda: un sello que no sólo se comunica, se defiende ante los grandes retos regulatorios y económicos que definen el mercado actual.

Qué es Maska

Fundada por el abogado José Andrés de Lorenzo-Cáceres, Maska es una startup canaria que desarrolla soluciones tecnológicas para ayudar a las empresas a comunicar sostenibilidad con pruebas verificables. Su plataforma analiza, ordena y respalda afirmaciones ambientales, reduciendo riesgos de greenwashing y fortaleciendo la confianza entre empresas y consumidores.

Innovación desde Valencia

Lanzadera es una aceleradora de startups integrada en Marina de Empresas, en Valencia, orientada a impulsar el crecimiento empresarial mediante formación, mentoría y conexión con el mercado. Fue impulsada por Juan Roig, presidente de Mercadona, con el objetivo de fomentar el emprendimiento y la innovación en España. Su modelo combina apoyo financiero y estratégico para acelerar startups con alto potencial de crecimiento.