Meliá Hotels International: positivo balance de 7 años de inversiones para la transformación de Magaluf

Cuando, en el año 2012, Gabriel Escarrer presentó el proyecto de Meliá para la reconversión de Magaluf, destacó ya cuales serían las claves para transformar con éxito un destino: una fuerte inversión económica y de know-how turístico (sostenida durante una serie de años), una ejemplar colaboración público-privada, y conseguir el contagio y la involucración de otras empresas.

Gracias al impulso dado por Meliá, y al cumplimiento de todas estas premisas, la Compañía puede concluir hoy un balance más que satisfactorio en cuanto al grado de transformación alcanzado por el destino. Desde la presentación del proyecto han transcurrido siete temporadas, en las que Meliá Hotels International ha invertido junto con sus socios, casi 250 millones de euros en sus 11 propiedades en el destino.

Como recuerda Gabriel Escarrer, Vicepresidente Ejecutivo y Consejero Delegado de Meliá Hotels International, “cuando lanzamos este proyecto ya explicamos que nuestro objetivo era doble: recuperar la viabilidad y rentabilidad de los negocios, y mejorar el bienestar de toda la comunidad, haciendo que pudiéramos volver a sentirnos orgullosos de un destino como Magaluf. Hoy podemos decir, felizmente, que el ‘nuevo Magaluf’ reúne todos los ingredientes que hacen atractivo un destino, tanto para los turistas, como para los inversores, o los trabajadores del turismo”.

El grupo ha renovado y reposicionado 10 de sus hoteles y ha reconstruido otro – el antiguo Jamaica – que fue demolido, bajo sus marcas más modernas y lujosas, y ha introducido los conceptos más innovadores y marcas de ocio de prestigio internacional como NIkki Beach. Además, Meliá ha conseguido implantar en Magaluf un segmento tan interesante como el del turismo MICE, al crear en varios de sus hoteles una oferta de Salones para congresos y reuniones de última generación.

Cambios en el modelo turístico:

• Más de 3.500 habitaciones reposicionadas, en 11 hoteles
• Mejora de la segmentación de clientes, con un destacado incremento del porcentaje de familias y personas adultas y senior (80% del total) en detrimento del segmento “jóvenes” (el más conflictivo), y con un cliente de mayor poder adquisitivo.
• Mejoras en la distribución, con un incremento de cliente directo (16%) y de OTA’s y Portales (33%), así como nuevas nacionalidades en el destino y mantenimiento de la tour operación, que sigue reduciendo sus programas para estudiantes.
• Extensión de la temporada de funcionamiento, impactado además por la apertura 365 días al año del hotel Calvià Beach The plaza y otros 3 hoteles en el destino.
• Incremento del empleo directo en hoteles y empleo inducido en los trabajos de construcción, remodelación, urbanismo, servicios etc.
  Certificación “Earthcheck” de Sostenibilidad en todos los hoteles del grupo Meliá en el destino.
• >2.000 metros cuadrados de instalaciones para congresos y reuniones

Dada la masa crítica y el peso relativo de las habitaciones de Meliá en la zona, los avances reportados por la Compañía habrían sido decisivos para que Magaluf presente hoy un espectacular grado de transformación, con el mayor porcentaje de hoteles de 4 y 5 estrellas de Mallorca (66% actualmente, y 70% una vez finalicen los proyectos de reposicionamiento de hoteles en curso). Igualmente, el impulso y diversificación de sus marcas habría tenido un peso fundamental en la nueva segmentación de clientes al destino.

Desde el punto de vista de la sostenibilidad de este nuevo modelo, el Grupo Meliá incide también en la mejora de la cuenta de resultados de los hoteles renovados, así como en la mayor rentabilidad social y económica del que define como “nuevo Magaluf” para la Compañía y para toda la comunidad, como muestran los siguientes indicadores:

• Incremento en los resultados de los hoteles 11% de incremento anual de RevPAR entre 2011 y 2017, +70% de ocupación).
• Incremento del 54% de empleados hasta 2017, y 15% de incremento sólo en 2018 en el destino.
• Incremento anual del 8,2% en los días de apertura, de 2011 a 2017.

El momento de la Administración Pública

El Grupo Meliá afirma que estamos ante un cambio de ciclo turístico donde muchos destinos no renovados sufrirán la competencia de los destinos emergentes, y afirma que Magaluf, gracias al esfuerzo de transformación realizado, “podría salir ganador” si consolida los avances hacia un modelo de calidad. Por ello, una vez implantado el nuevo perfil de turismo en el destino, la Compañía estima que se hacen imperativas algunas actuaciones por parte de la Administración que serían viables desde el punto de vista económico, político y social a corto y medio plazo. La Compañía reclama así “voluntad política y agilidad” al Ayuntamiento de Calviá, y cita algunas de las medidas prioritarias:

• Seguridad e imagen del destino: acentuar la lucha contra la prostitución y los locales incumplidores.
• Promoción y generación de actividad social de invierno, dado que la empresa privada (con Momentum Plaza y La Vila, especialmente) ha creado un entorno de comercio abierto 365 días al año, que requiere de inversión municipal en actividad de temporada baja, si pretende que se extienda la temporada y que se regenere la oferta comercial en todo el destino. El Consistorio apoya diversas actividades de desestacionalización en otros núcleos, como la prueba de Triathlon Challenge de Peguera
• Mejora de las instalaciones deportivas, para poder comercializar turismo deportivo de calidad.
• Mejora de los espacios y rutas de excursiones de ciclismo o senderismo en el municipio.
• Cumplimiento de normativa en cuanto a usos de terrazas y espacios públicos, reglas sobre conservación de fachadas y rótulos.
• Inversión pública en mejoras de viales en los cuales la empresa privada está haciendo inversiones de mejora (calle Blanc, Martín Ros García, por ejemplo).
• Transformación de la oferta complementaria hacia lo que el nuevo perfil de turista demanda, a través de incentivos e instrumentos de planificación municipal: más tiendas y restaurantes de calidad, menos bares nocturnos de baja calidad. También en crear un ambiente de mayor confianza para los comerciantes, en acometer inversiones de mejora y cambio.
• Extensión de las temporadas: promover iniciativas creativas e integradas entre Govern, Consell, Ayuntamiento y autoridades aeroportuarias para lograr la ampliación de suministro aéreo en temporadas media y baja.
• Otorgar (de una vez) todas las licencias de mejora hotelera que legítimamente han sido solicitadas bajo la Disposición Adicional 4 de la Ley general de Turismo que hasta ahora han recibido trabas sin fundamento jurídico por el Consistorio, a pesar de contar con las autorizaciones debidas de la Conselleria de Turismo.

El “broche final”: hotel The Plaza y Momentum Plaza

Meliá Hotels International concluye este balance destacando la que ha sido su última gran actuación inversora, y la que ha tenido un mayor impacto transformador sobre el destino: el hotel Calviá Beach The Plaza, construido sobre el solar del que fue el antiguo hotel Jamaica, en pleno centro de Magaluf. Este proyecto ha representado un cambio urbanístico trascendental al abrir la segunda y tercera líneas urbanas al mar, y dotar a Magaluf de una plaza central de la que carecía.

Además, la plaza Momentum, ubicada en los espacios en planta calle que tenía el antiguo hotel, hoy dedicados a áreas comerciales y de restauración con marcas reconocidas y los mayores estándares de calidad, ha representado una transformación de la “vida en Magaluf”, donde al fin, turistas y residentes pueden pasar su tiempo libre, hacer sus compras o cenar en un espacio agradable, moderno, y seguro.

Momentum Plaza acoge marcas internacionales de moda (Mango, Women Secret, Springfield, Koala Bay o Heymo) regalos (Ale Hop) o joyería (Mian), así como heladerías de lujo como Rivareno, y una amplia gama de restaurantes con la oferta gastronómica más variada de Mallorca (Urban Food, Tast, CHÉ, TGB, Udon, etc… Gracias en gran parte a esta atractiva oferta, el público mallorquín ha “regresado” a Magaluf, pues desde su apertura, Momentum ha visto una gran participación de familias residentes en los talleres/actividades desarrolladas diariamente, una actividad que prevé intensificar durante los fines de semana en temporada baja (ya que el hotel permanecerá abierto todo el año).

El hotel Calvia Beach The Plaza, por su parte, realizado íntegramente con criterios de responsabilidad medioambiental y eficiencia energética, completa la oferta de la zona con una espectacular roof top con restaurantes, bares, y las mayores piscinas colgantes y transparentes de Europa. Como balance de este proyecto específico, Meliá informa de que el hotel ha registrado una ocupación del 74,65% desde su apertura a comienzos de julio, superior a la estimada, con unas tarifas en línea con la fase de lanzamiento del hotel, que se espera incrementar significativamente en 2019.

De manera especial, la Compañía destaca la amplia diversificación de clientes alcanzada, con un mix de nacionalidades muy equilibrado y que aleja el riesgo de excesiva dependencia de un mercado, y con datos muy positivos como la consolidación de mercados emisores como Alemania o Escandinavia.

Para celebrar este proyecto, que representa para el Grupo Meliá la culminación o “guinda del pastel” en su largo proyecto de inversión y transformación del destino, su Vicepresidente y CEO Gabriel Escarrer ha recorrido, en un video rodado en el propio destino, los avances realizados en Magaluf, y su significado para la familia Escarrer, que, como el propio Escarrer indica, “comenzó en Magaluf su gran expansión en los años 70’s”.