La hostelería comienza a ver la luz al final del túnel: alcanza el 80% de su actividad preCovid

La hostelería, que ha sido uno de los sectores más afectados por el impacto del coronavirus, prosigue con su recuperación tras alcanzar ya el 80% de su actividad precovid en todas las regiones, con Madrid a la cabeza, ya situada en el nivel de 2019, según los datos de la consultora Kantar. Si durante el confinamiento el consumo en el hogar creció de forma exponencial, este incremento se ha ralentizado con la llegada de la vacunación y el 93% de los españoles ha vuelto a consumir fuera de casa durante el último año.

De esta forma, este verano los datos registrados fueron muy cercanos a los de 2019, tanto en términos de penetración (88%), como de frecuencia -con 23 ocasiones por persona- y gasto, que se ha incrementado en un euro por acto, hasta alcanzar los 10,1 euros.

La consultora ha señalado que estas salidas tienen como principal driver el placer frente al trabajo, ya que se trata de momentos más sociales, con mayor número de ocasiones compartidas -más de dos puntos porcentuales con respecto a 2019- y están planificadas, consultando en Internet dónde ir y el surtido ofrecido.

«El panorama actual nos deja varias lecciones de las que extraer interesantes oportunidades, como el delivery y el take away, que permiten capitalizar sobre nuevos momentos de consumo. Es la hora de repensar la propuesta de valor de las cadenas para seguir atrayendo clientes», ha explicado Cristina Garcia, OOH, Restauración & Foodservice Business Director en Kantar, división Worldpanel. A pesar de la nueva realidad, las cadenas de restauración siguen trabajando para incrementar sus compradores y, así sus ventas.

«Nuestro análisis nos muestra que la penetración, es decir, conseguir visitas a un establecimiento concreto, es la principal forma de hacer crecer a las marcas. Tanto es así que el poder de atracción es más relevante que el número de establecimientos de la cadena», ha asegurado
César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director.

«La restauración tiene dos fuentes principales para ganar penetración: la estructural, esto es a través de la superficie comercial y la comunicación, y el aprovechamiento de la estructura, es decir, todo lo relacionado con el canal, los diferentes momentos de consumo -que aportan compradores incrementales para la cadena-, las motivaciones y los productos o el tipo de menú», ha explicado Valencoso.

Entre las diversas fórmulas que existen para aumentar la actividad de la hostelería destacan las promociones, el desarrollo de surtido o la publicidad. En particular, las promociones orientadas al no comprador pueden ayudar a incrementar por cuatro el retorno de la inversión.

Respecto a las acciones publicitarias, cada vez es más importante para los consumidores españoles ver anunciados los establecimientos de comida y, de hecho, se observa como a mayor recuerdo publicitario de las diferentes cadenas de restauración, mayor penetración.

Sin embargo, según la consultora, es vital que la publicidad vaya dirigida al público objetivo correspondiente, sin poner el foco en un target demográfico determinado y teniendo en cuenta especialmente a los no compradores y a los no habituales o light consumers, pues la eficiencia publicitaria será cuatro veces mayor que si se dirige a los compradores comprometidos.