El desconocido fabricante de los refrescos de Lidl y Mercadona siguió creciendo con la pandemia

Un desconocido gigante multinacional fabrica en España los refrescos de sabores (cola, naranja, limón…) con los que Mercadona y Lidl, los dos principales apóstoles de la marca blanca en nuestro país, tratan de conquistar a sus consumidores. Los refrescos fabricados bajo las marcas Freeway (Lidl) y Hacendado compiten en sabor y escasas calorías con los propios de Coca-Cola, Fanta, Schweppes o La Casera.

Casi todos estos refrescos de precio bajo que imitan a los originales y están en Lidl y Mercadona proceden del mismo sitio. Unas fábricas gestionadas por una empresa que se ha especializado en el proceso industrial, adquiriendo las antiguas plantas de producción de las marcas o creando las suyas propias. Se trata de Refresco Iberia, un gigante que basa su negocio en pasar desapercibido y que otros vendan sus productos como propios, tanto que incluso los supermercados alemanes Lidl esconden su identidad en un olvidado CIF en la etiqueta: «Envasado por A83745695».

Detrás de este CIF hay una sociedad con sede en Oliva (Valencia) que facturó en 2019 la friolera de 163 millones de euros sólo en España y que ganó 2,29 millones. De sus fábricas salen miles de litros todo el año. Su beneficio de apenas el 1,4% desvela cuál es el punto fuerte de esta compañía: las grandes ventas a volumen y la competencia por precio.

Para poner en perspectiva esta cifra, Coca-Cola European Partners, que agrupa a las embotelladoras de Europa occidental de Coca-Cola, tuvo un margen en 2019 del 9% en todos sus mercados, en un año en el que superó los 10.000 millones en ventas. Esto es, un negocio seis veces más rentable que el de Refresco, ya que está concebido de forma diferente.

Mientras que para la marca de Atlanta, Georgia la base de su negocio es ser la opción preferida y más reconocida por los consumidores, y requiere de una inversión en marketing y publicidad gigantesca para seguir manteniendo «la chispa de la vida» en la mente del comprador, para los neerlandeses de Refresco, el negocio se basa en llegar a acuerdos con grandes distribuidores para fabricarles un producto bajo la marca que ellos les digan y con unos precios muy competitivos. Unas imitaciones cada vez más conseguidas.

La compañía ha sido consultada y mantiene el secretismo sobre los clientes para los que trabaja

Lidl y Mercadona (Hacendado) son los dos principales clientes de distribución de Refresco en España. Pero hay muchos más. La compañía ha sido consultada y mantiene el secretismo sobre los clientes para los que trabaja, pero sí deja claro que son «tanto de distribución como marcas de fabricante». Esto es, también fabrica productos para otras marcas reconocidas, concretamente en España Pepsi.

Compra de plantas 

Además de Lidl y Mercadona, Refresco firmó el año pasado un acuerdo para diez años a través del cuál Pepsico transfirió a Refresco dos plantas en España por un precio simbólico (plantas de Tafalla -Navarra- y Sevilla). Con este acuerdo, Refresco también fabricará parte de las bebidas que se distribuyan con marcas del grupo Pepsico, que de momento se queda con tan sólo una fábrica de bebidas en España.

Adquirir factorías de grandes marcas que quieren recortar costes es una política de la empresa, que en los últimos dos años también ha adquirido una planta productora de Coca-Cola en Milton Keynes (Inglaterra) y otras tres de otro grupo en Francia.

Refresco NV emplea a 10.000 personas en Europa y América.

Otras tiendas como DIA han firmado su colaboración con Font Salem (Grupo Damm) para hacer sus nuevas líneas de refrescos con marca propia

Otras tiendas como DIA han firmado su colaboración con Font Salem (Grupo Damm), también valenciana, para hacer sus nuevas líneas de refrescos con marca propia. En este caso, copiando uno por uno los cuatro productos principales de Coca-Cola (original, zero, light y zero zero) en una nueva línea que han empezado a distribuir desde octubre en los supermercados DIA. Su nombre no deja lugar a dudas: HOLA COLA. Su packaging ha sido renovado dentro del plan de nuevas marcas que está lanzando el supermercado dirigido por Stephan DuCharme y con Ricardo Álvarez como CEO en España. El resultado parece prometedor.

La calidad de estas nuevas versiones ha aumentado mucho en los últimos años gracias a la tecnología y sus sabores se han afinado imitando a los de la marca de Estados Unidos.

Más ventas en 2020

Este periódico ha contactado con la delegación española de la multinacional de Países Bajos, que ha señalado que «nuestras principales categorías son refrescos con y sin gas, zumos y néctares y bebidas vegetales. Así mismo exprimimos zumo directamente de naranjas que comercializamos dentro de nuestros propios envases de zumo exprimido, así como vendemos a otros clientes para sus operaciones de envasado, tanto en España como en el extranjero».

A nivel mundial, dos tercios del negocio de Refresco vienen en producciones para supermercados y el otro tercio es de producción con otras marcas.

El año pasado fue el de la pandemia y Refresco NV, la matriz, que cotiza en Bolsa y tiene sede en Róterdam, sufrió un entorno muy duro en todos sus mercados, según ha asegurado. El beneficio se ha resentido en «un año muy retador» en España.

El objetivo de esta multinacional es «tener nuestras bebidas en todas las mesas, (our drinks in every table), por lo que estamos continuamente buscando la expansión de nuestra gama de productos a nuevas categorías y clientes y canales».

Se propone para hostelería

En hostelería, por el momento, Pepsi es el principal cliente pero desde la multinacional quieren tener más: «Hostelería es un canal importantísimo en Iberia y claramente nos interesa como posible fabricante de operadores que estén en dicho canal. Además, España es un país importante para el grupo, no solamente desde el punto de vista del negocio actual, sino también por historia (la segunda fábrica que adquirió el grupo Refresco fue española) y por oportunidades de expansión y crecimiento», ha dicho esta empresa a OKDIARIO en una respuesta vía e-mail.

Para los próximos años, Refresco quiere también lanzar nuevos productos, que en el caso de una empresa que trabaja para otros, se hacen siempre en colaboración con los supermercados o con las marcas que se los proponen, en un trabajo en el que las innovaciones -o las imitaciones- se hacen de forma conjunta.