Un experto nos habla sobre cómo está cambiando el viajero de lujo: «Quieren vivirlo más y presumir menos»

• Javi Fernández javier.fernandez@coolthelifestyle.com
• • 10/08/2026 14:00
  • Actualizado: 10/08/2026 14:00

Hubo un tiempo en el que viajar consistía únicamente en cambiar de destino. Hoy, el concepto ha evolucionado hasta convertirse en toda una experiencia diseñada al milímetro, donde cada detalle cuenta y los recuerdos pesan mucho más que cualquier souvenir. El viajero de lujo ya no busca simplemente un hotel de cinco estrellas o un restaurante con estrella Michelin. Ahora quiere vivir algo que nadie más pueda contar exactamente igual. Desde grandes empresarios hasta rostros conocidos, cada vez son más quienes apuestan por viajes diseñados a medida, capaces de convertir cualquier escapada en una experiencia absolutamente personal. Para entender cómo ha cambiado esta manera de viajar, en COOL hablamos con Jesús Rodríguez, CEO de Volare, una agencia especializada en crear itinerarios exclusivos que rompen con el concepto tradicional de agencia de viajes.

Adentrarse en el universo de Volare es entender que ningún viaje tiene por qué parecerse a otro. Naturaleza, fauna salvaje, grandes ciudades o sus conocidas experiencias Signature forman parte de una propuesta donde el lujo deja de medirse por el precio para hacerlo por las emociones. A destinos tan demandados como Argentina, Colombia o China se suman otros mucho más singulares, como Uganda, Uzbekistán, Zambia o el mismísimo Nepal, lugares donde cada itinerario se diseña alrededor del viajero y no al revés.

Esta forma de entender el turismo no surgió por casualidad. Jesús Rodríguez explica que todo nació de una necesidad muy personal. «Durante los últimos diez años he viajado siempre con guía privado y con la libertad de marcar mi propio ritmo. Era una forma de viajar que había elegido por preferencia personal, pero con el tiempo me di cuenta de que no existía ninguna empresa que ofreciera exactamente ese criterio de viaje». A continuación, añade: «Fue entonces cuando entendí que esa experiencia, que hasta ese momento consideraba algo muy personal, podría convertirse en una propuesta de valor para otras personas. Ahí nació la idea de Volare: una forma de viajar que combinara la libertad de hacerlo a tu manera con el nivel de servicio y la selección de hoteles que esperas de un viaje de lujo».

Durante años, las agencias de viajes han comercializado paquetes cerrados, con horarios marcados y recorridos prácticamente idénticos para todos los viajeros. Sin embargo, esa tendencia comienza a cambiar. Hoy el verdadero lujo no consiste únicamente en dormir en un gran hotel, sino en comprar algo mucho más difícil de conseguir: tiempo, tranquilidad y la libertad de vivir una experiencia completamente personalizada. Para muchos, el nuevo símbolo de estatus ya no es un reloj exclusivo o un coche deportivo, sino regresar de un viaje con historias que muy pocos han tenido la oportunidad de vivir.

«La exclusividad está en ser sorprendido»

No es casualidad que uno de los grandes lemas de Volare sea que «el precio ya no define la exclusividad». Sobre esta nueva realidad, Jesús Rodríguez lo tiene claro: «Pagar más dinero ya no garantiza una experiencia exclusiva; lo que marca la diferencia es el criterio. Una suite de lujo puedes encontrarla en cualquier lugar del mundo. La exclusividad está en ser sorprendido».

Una filosofía que, según explica, también define la esencia de la compañía. «La principal diferencia es que no entendemos el lujo como una acumulación de servicios o destinos, sino como la libertad de vivir un viaje a tu manera. Diseñamos viajes con guía privado, incluso para dos viajeros, con una cuidada selección de hoteles y la flexibilidad de adaptar cada jornada a lo que realmente te apetece hacer».

La teoría resulta atractiva, pero donde realmente se entiende el concepto es en la práctica. Dos parejas pueden viajar exactamente al mismo destino y regresar con experiencias completamente distintas. «La principal diferencia es que el viaje deja de estar marcado por un horario fijo y pasa a adaptarse a ti. Si dos parejas viajan a Japón con Volare, pueden empezar el mismo itinerario y acabar viviendo experiencias muy distintas”.

«No tienen que seguir el ritmo de un grupo, sino el suyo propio»

Continúa explicándolo con un ejemplo muy gráfico. «Al disponer de un guía privado, una pareja puede decidir quedarse toda la mañana descubriendo un barrio de Kioto porque le ha fascinado, mientras que otra puede acortar esa visita para dedicar más tiempo a la gastronomía o a visitar unas tiendas que les han recomendado. No tienen que seguir el ritmo de un grupo, sino el suyo propio. Esa libertad para escribir el guion de cada día es algo que cambia por completo la forma de viajar”.

Nos produce curiosidad saber realmente cómo es una experiencia y preguntamos a Jesús Rodríguez sobre un claro ejemplo: «Un buen ejemplo es una experiencia que ofrecemos en Corea del Sur. Después de que te realicen una consulta individual sobre tu piel, una experta que trabajó como desarrolladora de producto en Olive Young te acompaña por tiendas y farmacias para diseñar una rutina de cuidado basada en tus necesidades reales. Sin patrocinios ni recomendaciones comerciales. Más que una sesión de compras, es una forma de entender la cultura del bienestar coreano desde dentro, acompañado por alguien que conoce la industria de primera mano».

«Nuestro objetivo es el mismo: crear un viaje que se adapte a la persona, no al revés»

Las redes sociales también han dejado constancia de este fenómeno. En los últimos meses, personajes como Paco León o Aitana Sánchez-Gijón han confiado en Volare para organizar algunos de sus viajes. Sobre ello, Jesús Rodríguez asegura: «Para nosotros es una satisfacción que personas acostumbradas a viajar mucho hayan confiado en Volare para organizar sus viajes. Nuestro objetivo es el mismo: crear un viaje que se adapte a la persona, no al revés».

En plena era digital, donde compartir cada experiencia parece casi una obligación, también ha cambiado la manera de entender los viajes. Ya no todo gira alrededor de presumir del destino o del hotel elegido. Jesús Rodríguez reflexiona sobre ello: Un experto nos habla sobre cómo está cambiando el viajero de lujo:

Y concluye con una reflexión que resume perfectamente esta nueva forma de entender el lujo. «Hay momentos que puedes fotografiar, pero hay otros que no se pueden grabar: una conversación, una emoción inesperada, una forma distinta de mirar un lugar. Y muchas veces son precisamente esos instantes los que más valoras».

Quizá ahí resida el verdadero cambio. En una época en la que parece que todo está al alcance de un clic, el lujo ya no consiste únicamente en llegar a un destino exclusivo, sino en vivirlo de una manera que nadie más pueda replicar. Porque, al final, los hoteles se olvidan, las fotografías se archivan y los billetes caducan, pero las experiencias auténticas son las que permanecen para siempre en la memoria.