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Netflix echa el freno: reduce un 25% su gasto en publicidad y no descarta subidas de precios

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Netflix no descarta subidas de precios.
Carlos Ribagorda

¿Se avecinan subidas de precios en Netflix? La empresa ha echado el freno a su modelo de negocio, basado en invertir ingentes cantidades de dinero en producir series y en publicitarlas para captar nuevos clientes y financiar así nuevas inversiones en contenidos y anuncios a nivel mundial. Para aguantar esa dinámica de trabajo con los precios tan bajos resulta imprescindible disparar mes a mes el número de abonados, algo que ha cumplido hasta ahora aunque acumulando una deuda a 30 de junio de más de 15.000 millones de dólares.

Pero el gigante norteamericano ha dado un giro a esta estrategia ante la evidente consolidación de su negocio sobre todo en Estados Unidos. La compañía ha anunciado al mercado que en el tercer trimestre sólo prevé ganar 2,5 millones de abonados en todo el mundo. Una cifra irrisoria para la firma y que le generó el castigo de la Bolsa.

Ante esta situación de cierta saturación del mercado, admitida por la cúpula de la firma en una reciente conferencia con analistas, Netflix ya se ha visto obligada a reaccionar. En los primeros seis meses del año, la compañía ha reducido un 25% su inversión en publicidad, hasta los 938,2 millones de dólares -820 millones de euros-. En el primer semestre de 2019, el gasto en publicidad se elevó hasta los 1.200 millones de dólares -1.066 millones de euros-. La diferencia es de 281 millones, el citado 25%.

En el segundo trimestre del año, aunque ha estado marcado por el confinamiento y la paralización de los rodajes, el gasto en publicidad y marketing de la firma no ha llegado a los 400 millones de euros por primera vez en años, un 7% de los ingresos, cifra extraordinariamente baja para Netflix. La cúpula de la compañía ha admitido en una reciente conferencia con analistas que en 2020 la inversión en publicidad no se va a incrementar respecto al año pasado, aunque seguirá en torno a los 2.000 millones de dólares. «Una enorme cantidad de gasto», señaló en esa conferencia Spencer Adam, Director Financiero de Netflix.

Theodore A. Sarandos, co-consejero delegado de la compañía, ha reconocido que se está gastando menos en los canales externos de marketing, como hasta ahora, pero ha justificado esta decisión en que se han dado cuenta de que los abonados de Netflix pasan mucho en tiempo en Netflix, por lo que están centrando los esfuerzos de publicidad de sus productos en su propia plataforma.

Precios

La segunda consecuencia de la ralentización en la captación de abonados, para hacer frente a la deuda y para mantener el ritmo de inversión en producción de series, películas y programas de entretenimiento, es revisar los precios. Netflix ya ha ido subiendo el coste de acceso a sus contenidos de manera habitual y ahora la cúpula de la firma no descarta volver a hacerlo en el futuro.

Gregory K. Peters, Jefe de Producto de la compañía, ha explicado a preguntas de los analistas sobre subidas de precios que durante meses se han centrado en invertir para que los abonados pudieran encontrar en la plataforma lo que esperaban para sus ratos de ocio y entretenimiento. «Pero, mirando al futuro, cada país es diferente», ha señalado. «Vamos a mirar los datos macro de cada país pero también nuestras propias métricas, como la tasa de abandono -‘churn’- o el compromiso de nuestros clientes», ha asegurado. Y, señala, a partir de ese análisis, cuando entienden que han creado valor para los clientes, entonces es cuando deciden que ha llegado el momento de incrementar los precios.

La compañía ya ha subido los precios en varias ocasiones, también en España. Reducir los gastos en publicidad y subir los precios para elevar los ingresos es la única alternativa para afrontar la ralentización del incremento de los abonados. A cierre de junio, la deuda asciende a 15.290 millones de dólares, unos 13.365 millones de euros. A cierre de 2014, la deuda era de 785 millones.

La otra opción es reducir la inversión en contenidos, algo que la cúpula de Netflix no tiene previsto hacer ya que sí sería un golpe definitivo. De hecho, en la conferencia con analistas han señalado que la producción va a crecer fuera de Estados Unidos porque es ahí donde esperan los mayores crecimientos de abonados. Han resaltado que la española ‘La Casa de Papel’ es la serie más vista de las últimas semanas, con 65 millones de espectadores. Además, Netflix se enfrenta a la creciente competencia de otras plataformas como HBO o Disney.

El mercado ha sido sensible al anuncio de que en el tercer trimestre del año Netflix espera sumar sólo dos millones y medio de nuevos abonados. La acción cayó un 7% este viernes, hasta los 492 dólares. Este lunes, a última hora de la noche en España, se revalorizaba un 4%.

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